آلـــــيــــات الحــجاج فــــــــــــــي الـخــــــــــــطاب الاشـــــــــهـــــــــاري التــــــــلفــزيـــــــــــونــــــي -دراسة تحليلية سيميولوجية لعينة من الومضات الاشهارية في القنوات الفضائية العربية – -قناةMBCأنموذجا-
Plan du site au format XML

avancée

Archive PDF

01
02
03
04
05
06
07
09

العدد 24 جوان 2017 N° 24 Juin 2017

آلـــــيــــات الحــجاج فــــــــــــــي الـخــــــــــــطاب الاشـــــــــهـــــــــاري التــــــــلفــزيـــــــــــونــــــي -دراسة تحليلية سيميولوجية لعينة من الومضات الاشهارية في القنوات الفضائية العربية – -قناةMBCأنموذجا-

أمينة بكار
  • resume:Ar
  • resume
  • Abstract
  • Auteurs
  • Texte intégral

تسعى هذه الدراسة الى الكشف عن آليات الحجاج في الخطاب الاشهاري التلفزيوني (لغة وصورة) وبغية الوصول الى نتائج محددة قمت بأخذ بعض اشهارات القنوات الفضائية العربية كعينة، حيث تم التعرف على مختلف الحجج الموظفة في الخطابات الاشهارية وكذلك معرفة القيمة الحجاجية من (مقام و قناة و لغة)، وقد استخدمنا المنهج الوصفي أما عن الأداة فكانت الاعتماد على التحليل السيميائي.

   الكلمات المفتاحية : الحجاج، الخطاب الاشهاري ، القيمة الحجاجية، المقام، القناة، اللغة.

Cette étude tente à découvrir les Mécanismesde l’argumentation dans le discour publicitaire (langue, image) Et dans le but d'atteindre des résultats spécifiques on a pris quelques publicitésde chaines télévisées arabes  Comme exemple, où il était d'identifier les différents arguments utilisés dans le discour publicitaire, ainsi que la connaissance de la valeur argumentative  (la situation, et le canal et la langue), et nous avons utilisé la méthode descriptive Quant à l'outil se fondait sur l'analise sémiotique.

Mots clés:Argumentation, le discour publicitaire, la valeur argumentative, la situation, le canal, la langue.

This study try to figure out the argumentative mechanisms in advertisigtv speech (language and image) and In order to reach specific results we took some Arabic advertisement as a sample, Where it has been identified various arguments employed in advertising spots and also find out the value of arguments (situation, the channel, language), and we use descriptive method and for the tools of the study we used semiotic analysis.

Keywordsargumentative, advertising speech, the value of arguments, situation, the channel, language.

مقدمة

يقول لو دوكا " أفرغوا المدن والمحطات والطرق والقطارات من ملصقاتها، فستجدون أنفسكم أمام عالم مختلف، وقد يؤدي ذلك الى تغيير في سلوك الناس"

وقيل " أن تعرف كيف تحاجج ليس من قبيل الترف الزائد بل هو ضرورة"

يمس الاشهار بحكم طبيعته ووظائفه قطاعات ومجالات عديدة ويعد من أهم العوامل التي تلعب دورا أساسيا في التأثير على لاوعي الناس وتغيير سلوكهم ونمط عيشهم، ومما يعزز منزلته الاجتماعية ودوره التواصلي كونه يلازم الانسان في سكناته وحركاته ويقظته ومنامه ويستجسب لتوقعاته وحاجاته ويسهم في بلورة تمثلاته الثقافية والفلسفية في الحياة، فالاشهار يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة الثقافية الرائدة. ويقوم الخطاب الاشهاري على بنية تتشابك فيها مجموعة من العلامات اللغوية وغير اللغوية وفق قواعد تركيبية معينة تهدف بالأساس الى تحقيق الاستراتيجية العامة للاشهار وهي الاقناع ومن ثمة الوصول الى فعل الاقتناء، ومن هنا فان الخطاب الاشهاري يعتمد على تراكيب وقواعد وآليات معينة لتحقيق ذلك الهدف، ولعل من أبرز تلك الآليات "الحجاج" الذي يستدعى تلقائيا في أي خطاب اشهاري، فالحجاج سمة كل الخطابات، غايتها الاستمالة والاقناع ضمن العلاقة بين الأنساق الصريحة والضمنية.

أولا: الإطار المنهجي للدراسة.

1-                       مشكلة الدراسة

يــمثل الاشــــهار أحــد الأنـماط التواصلية الأساسية لترويج البضائع والسلع والأفكار، عبر مختلف الوسائط الاعلامية الشفوية، المكتوبة، أو المرئية، الثابتة أو المتحركة، بأسلوب مباشر أو غير مباشر وذلك بقصد الاستمالة أو الاغراء العاطفي.ويعتبر الاشهار عملية اقناعية تهدف الى نقل التأثير من البائع الى المشتري على أساس غيــــــر شخصي يحـــــثه عــــــــلى الاقبال الى ما هو معروض، مع ارشاده الى مكان البضاعة ونوعها وطرق استعمالها، ويــــــعد أحد أهم الأنشطة في مجال التسويق والترويج فـــــهو يعكس شخـــــصية المـــــــعلن وايديولوجيته وقيمه للمستهلك عبر صور قابلة للاستهلاك الآني، وعليه فالاشـــــهار هو صناعة العصر يعمل على تلبية حاجات الجمهور من جهة، والمشهر(المعلن) من جـــــهة أخرى، فهو بمثابة "الــــــهواء الذي يستنشق صباح مساء" كما يقول روبير لودوك،"اضــــــافة الــــــى اعتــــــباره رابطة اجتماعية وانعكاس لحالة نفسية، ومرآة لواقع اقتصادي وسياسي وتمظهر لوضع تواصلي معين..."1وبهذا أصبح الاشهار يكتسي أهمية كبرى، فهو لم يعد حكرا على الدول الرأسمالية التي بلغت من التقدم التقني والاقتصادي عتيا، فحتى الدول الناشئة اقتصاديا وجدت نفسها مخيرة أو مجبرة على انتهاج الاستهلاك نمطا للحياة الاجتماعية وشيئا فشيئا، فان هذا النمط سحب معه لزوما الاشهار، ليصبح مكونا رئيسيا لأنظمة الانتاج والتواصل الجماهيري، " فالاشهار مستمر ويوسع من امبراطوريته"2لدى مختلف المؤسسات الأمر الذي أدى الى وجود منافسة قوية على مستوى اظهار وعرض مختلف المنتوجات، وانتقاء أنسب الوسائل، وقد استعمل الاشهار في بداياته الصحافة المكتوبة (جرائد، مجلات) والتي تميزت بالانتشار الواسع وكذا امكانية انتقاء الجمهور، وفي المقابل نجد أنها توجه في غالب الأحيان الى جمهور القراء، اضافة الى امتلاء الصحف بالاشهارات، الأمر الذي جعلها أقل فعالية، ثم استعملت الاذاعة التي وسعت من عملية نشر الاشهار نظرا للتكلفة المنخفضة والمرونة التي تتميز بها كوسيلة اعلانية، ومع ظهور التلفزيون تراجع دور الاذاعة نسبيا امام قدرته وفعاليته في ايصال الرسالة الاعلانية (مكانا- زمانا)، اضافة الى قدرته العالية على جذب الانتباه نظرا لجمعه بين الصورة المتحركة، الثابتة، والمؤثرات الصوتية المختلفة، فالاشهار التلفزيوني هو: " مجموعة الوسائل الفنية المستخدمة من خلال التلفزيون بقصد تعريف الجمهور بخدمة أو سلعة أو فكرة بالشكل والمضمون الذي يؤثر في معلوماته وقيمه وسلوكه الاستهلاكي وأفعاله وسائر المقومات الثقافية الأخرى"3، وهو ما يـــــــسمى بالميكروفيلم*.4

ان الـــــــتطور الكبـــــــير الـــــــذي شهده الاشهار التلفزيوني يعود بالأساس الى فترة ما بعد الحرب العالمية الثانية، أين نشأت القنوات الـــــــتلفزيونية ذات البعد التجاري وتحول الاشهار الى خطاب يرمز الى تعطش المعلن للمال من وجهة نظر النـــــــقديين، والــــــــــى كونه غوصا بنيويا منتجا للمعاني والقيم من وجهة نظر السيميولوجيين، فالخطاب الاشهاري نوع من أنواع الخطابات العامة، وذلك لاتصاله بحياة البشر بشكل مباشر، فهو يؤسس لقيمة اجتماعية وأخلاقية وحضارية، وهو "يتميز ببناء خاص تتضافر مختلف مكوناته التعبيرية، بقصد تبليغ رسالة وحيدة، محددة ولا يمكن ولا ينبغي ابدا أن يخطئ القارئ المستهدف Le Lecteur cible  والزبونLe Client  والا أعتبر ذلك دليلا على فشله الذريع"5،فالــخطاب الاشهاري يمثل ظاهرة لغوية، ثقافية، تواصلية، تداولية، تتـــفاعل فيه أنظمة العلامات اللسانية وغير اللسانية، وتتدخل فيه الخطابات وتتعاضل الايديولوجيات، وتتـــدافع سلطة الأشكال الرمزية، اضافة الى كونه خطابا اقناعيا يتأسس علــى اطار نظري وجهاز مفاهيمي يستثمر مواقف معينة لدعم وجهة نظر محددة  ونجد ضمن هذا الجهاز المفاهيمي "الــــحجاج" الذي يعتبر كآلية من آليات الاقناع، فلا يمكن للخطاب الاشهاري أن يقوم دون هذه الآلية. ويمكن اعتبار الخطاب الاشــــهاري خطابا حــــجـاجيا بحيث يظهر فيه فعل المُحـــاجَّــةبشكل واضح باعتباره وســـــــــيلة من وسائل الاقناع على غرار البرهنة، الأمر المقارنة...وغيرها فالحجاج داخل الخطاب الاشهاري يتخذ شبكة معقدة من العناصر التي تتفاعل مشتركة من أجل تحقيق هدف التأثير على المتلقي، والحجاج هو" سلسلة من الحجج تنتهي بشكل كلي الى تأكيد نفس النتيجة، وهو أسلوب تنظيمي في عرض الحجج، وبنائها وتوجيهها نحو هدف معين يكون عادة الاقـــــــــناع والتــــــــأثير"6، فتكون الحـــــجة في سياق هذا الغرض بمثابة الدليل على الصحة أو الدحض وعملية اتصالية دعامتها الحجة المنطقية لاقناع الآخرين والتأثير فيـــــهم، والحجاج أو ما يعرف "بالنظرية الحجاجية عرفت العديد من التطورات فقد شمل ماكان يطلق عليه أرسطو وأفلاطون الجدل باعتباره بلاغة شريفة وحوارا بين مختصين، والسفسطة باعتبارها بلاغة خادعة تتذرع بغموض العلامات والتباسها وتعددية معانيها واستغلال سذاجة المتلقي وهيمنة المتكلم" 7ومنه فان الحجـــــاج يعتبر ميزة اضافية في الخطاب الاشهاري، ذلك أنه ليست كل النصوص تهدف الى اقناع المتلقي بجودة المنتوج أو الخدمة ويجتهدان بالمقابل في ابراز كيف أن الرأي قد يكون متضمنا في بعض النصوص دون الأخرى" فالحجاج ليس حكرا على الاشهارات التجارية، فهو يوجد في بعض النصوص الاشهارية الداعمة لأهداف اجتماعية مثل حملات مكافحة الأمراض، أو حملات دعم السلوكات التمدنية، فالحجاج في الأصل جزء من بنية الخطاب يمثل انعكاسا لكل مقصد من مقاصد الاشهاري، والخطاب  يبقى مرتبط دوما بأهداف معينة لاحداث الأثر، وكلما طفت هذه الأهداف فان الحجاج يستدعى آليا للقيام بدوره حتى ولو تعلق الأمر بالترويج لمعتقد أو سلوك معين"8

وتــعمل اشـهارات القنوات الفضائية العربية  كغيرها من الاشهارات الى ابراز خصائص ومزايا وفوائد السلع أو الخدمات أو الأفكار المعروضة من أجل احداث التأثير المطلوب فــي سلوك المتلقي وهي بدورها تعتمد على فعل المُحـــاجَّـــــة، لهذا فان مـحاولة معرفة آليات الحجاج المعتمدة فــي الخطاب الاشهاري لقناة –أم بي سي MBC-باعتبارهاأولى القنوات الفضائية العربية، ونظرا للنجاح الذي عرفته، واحتلالها مقدمة الصف في الاعلام العربي، يستدعي طرحالتــــــساؤل الرئيسي الآتـــي : مــــــاهــــي آلــــيات الــــحجاج المــــجسدة فـــــي الـــــخطابـــات الاشــــهاريـــة للــــقنوات الـــــفضائيـــة الـــــعربيـــة؟

2-تــــســـاؤلات الــــدراســـة

1-                         ماهي أنواع الحجج الموظفة في الخطاب الاشهاري التلفزيوني لقناةmbc؟

2-                          ماهي المقامات الموظفة في القيمة الحجاجية للخطاب الاشهاري التلفزيوني لقناةmbc؟

3-                         ماهي القنواتالمستخدمة في الخطاب الاشهاري التلفزيوني لقناةmbc؟

4-                         ماهي اللغة المستخدمة في الخطاب الاشهاري التلفزيوني لقناةmbc؟

3-أهـــــداف الــــدراســة

   ان دراسة الاشهار من الناحية السيميولوجية والتركيز على جانب الحجاج لم يحض على المستوى العربي بالاهتمام المطلوب، ونعتقد أن محاولتنا هذه سوف تكون خطوة أولى في هذا الميدان، وعلى هذا الأساس حددنا أهداف الدراسة في النقاط التالية:

1-                       محاولة الكشف عن آليات الحجاج المستخدمة في اشهارات القنوات الفضائية العربية، "قناة ام بي سي" أنموذجا.

2-                       التعرف على انواع الحجج الموظفة في اشهارات القنوات الفضائية العربية، "قناة ام بي سي" أنموذجا.

3-                        تبيان القيمة الحجاجية من خلال تحليل مقام الخطاب الاشهاري لقناة ام بي سي.

4-                       الكشف عن القنوات المستخدمة في مقام الخطاب الاشهاري لقناة ام بي سي.

5-                       تحليل لغة الخطاب الاشهاري التلفزيوني لقناة ام بي سي.

وبصفة عامة يمكن القول أن هذه الدراسة تحاول الوصول الى نتائج تكون حافزا ونقطة انطلاق للاهتمام بموضوع بناء الحجة وترتيبها في الخطاب الاشهاري مع مراعاة الاتساق بين الجانب اللساني والجانب الايقوني للارسالية الاشهارية.

4-أهــــــمية الـــــدراســـة وأسباب اختيار الموضوع

تستمد الدراسة أهميتها من خلال العناصر المتضمنة للموضوع والتي تجعل من البحث فيه ضرورة ملحة وأساسية:

-                        أهمية الاشهار وخصوصيته لكونه عملية اتصالية اقناعية تهدف الى نقل التأثير من المرسل الى المستقبل، عبر مجموعة من الدلائل اللغوية وغير اللغوية مجتمعة لاحداث الأثر المطلوب.

-                        أهمية التلفزيون ومكانته كوسيلة اعلامية، حيث أن التلفاز لايزال يحتل المراتب الأولى من حيث المشاهدة والتعرض، ومكانته كوسيلة اعلانية في المجتمعات العربية بصفة عامة والمجتمعات الجزائرية بصفة خاصة، "وقدرته على الجمع بين الصوت والصورة، الموسيقى والألوان، ويعمل على نتاجه فريق متخصص من العمل الانتاجي والاخراجي والديكوري والتجميل مع مراعاة العوامل المؤثرة على المتلقي والتي تتناسب وتوجهه الاجتماعي والفكري والعقائدي"9

-                        أهمية فعل المحاجة في كل خطاب اشهاري، حيث "يندرج ضمن ما تطلق عليه علوم الاعلام والاتصال السلوك أو الموقف الخارجي الذي يهتم بكل ما يتعلق بايصال الرسائل، وفهم دلالتها الاجتماعية في السياقات التي ترد فيها"10بالاعتماد على جملة من الآليات الاقناعية والحجاجية مجتمعة.

-                        وتكمن أهمية الدراسة كذلك فيما يمكن أن تضيفه في حقل الدراسات المتعلقة بخصوصية الاشهارات التلفزيونية من ناحية عرض المنتوجواقناع الزبائن بالاعتماد على مختلف الحجج السائدة في الخطابات الاشهارية.

·  أما عن اسباب اختياري لهذا الموضوع (ذاتية، موضوعية) فانها تتمثل فيم يلي:

-                       الاهتمام والميول الشخصي الى موضوع الحجاج والاشهار باعتبارهما عمليتين تعتمدان على مبدأ اغراء المتلقي واستمالته للقيام بفعل الشراء.

-                       طبيعة مجال التخصص الذي أنتمي اليه وهو الاتصال والتسويق أين يعتبر الخطاب الاشهاري لب المزيج الترويجي والحجاج من أهم الآليات التي يرتكز عليها الاشهار من أجل الاقناع.

- مـــــبررات اخــــتيار الاشــــــهار: انطلاقا من مقولة فرانسوا برين " الاشهار مستمر ويوسع من امبراطوريته" فان الاشهار طغى على مختلف جوانب الحياة "فهو يواصل هيمنته على مساحات واسعة من مجالات التواصل العمومي ويرفض تحت بنية المجتمع الحديث بمنتجاته، بثقافته، بتطلعاته أحلاما أو أوهاما، أن ينسحب" 11اضافة الى اعتباره فن يعمل على الاغراء والاستمالة لتفضيل سلعة معينة ويمكن القول إن أهمية الاشهار المستمدة من الواقع المعاش هو ما دفعني الى اختياره دون باقي عناصر المزيج الترويجي.

- مـــــبررات اخـــــتيار الوســــيلة (التــــلفزيون): يتمتع التلفزيون بمجموعة من الخصائص على مستوى التقنية وظروف التعرض جعلت منه وسيلة اعلانية مؤثرة نافست بشدة ما سبقها من وسائل خاصة على مستوى بعض المنتجات والخدمات انطلاقا مما يملكه من خصائص ومزايا لا توفرها الوسائل الأخرى، اضافة الى قدرته على الجمع بين الصوت والصورة اللتين تضمنان درجة عالية من الانتباه والتجاوب –حسب مختلف الدراسات في الميدان-.

واختياري للتلفزيون كوسيلة اعلانية لبث الخطاب الاشهاري يعود للأسباب التالية:

-                       قدرة التلفزيون على الجمع بين اللغة كأسمى نظام للتعبير والصورة كخزان من التلاعبات بالتقنيات التركيبات، المخرجات، " فكان الزواج بين الاشهار والصورة عبر التلفزيون ايذانا بدخول المجتمع في حالة جديدة من الوعي لقت احتفاءا كبيرا من قبل الأغلبية التي هللت لميلاد مجتمع مغاير بين الاستهلاك والاشهار" 12، " فأصبح التلفزيون يتميز بخصوصية الاواءات المستعملة في عملية التواصل وفي الآليات المعتمدة للتأثير في المشاهد وكذا الوسائل المستخدمة لاقناع هذا الاخير بقيمة المنتوج وأهمية اقتنائه ثم استهلاكه"13

- مـــــبررات اخــــتيار فــــعل المــــحاجــــجة:انطلاقا من الهدف الرئيسي لبث الخطاب الاشهاري وهو الاقناع والتأثير العقلي والعاطفي في المتلقين أو الجمهور، بقصد تفاعله ايجابيا مع السلعة أو الفكرة المعروضة عليه باعتماد مجموعة من الأساليب والوسائل، فكان الحجاج من أهم الوسائل المستعملة والذي يستدعى آليا في كل الخطابات الاشهارية التجارية وغير التجارية، الأمر الذي دفعني الى تسليط الضوء على هذه الوسيلة على غرار الوسائل التالية: 14

جدول 01: الآليات الموظفة في الاشهار.

الآلية

مبدأ الفعل

مشكل – حل

انكم تواجهون مشكلا ما يحمل مواصفات جد محددة، بهذه الطريقة سيجد لها المنتوج حلا.

البرهنة

(لنفترض جدلا أن المشكل معروف)انه بهذه الطريقة تشتغل مزية المنتوج.

المقارنة

هذه هي النتائج التي حققها منتوجي أنا مقارنة بالمنتوجات التي تنافسه.

المحاجة

هذه هي التلبيات الأساس المتوفرة في المنتوج.

الجو العام للماركة

ها هو العالم المرح أو المغري أو الرائع للماركة.

الحث على الفعل

ستستفدون من هذه المزايا إذا...

 

- مـــــبررات اخــــتيار القناة الفضائية العربية " قناة ام بي سي":تم اختيار قناةmbcكنموذج للدراسة فالبرغم من العدد الكبير للقنوات الفضائية العربية التي تلتقطها منطقة الوطن العربي، قمت بانتقاء قناة الــــ mbcوذلك لكونها أولى القنوات الفضائية العربية، ابتدأت البث من لندن 1991، ونظرا للنجاح الذي عرفته، واحتلالها مقدمة الصف في الاعلام العربي، حتى أطلق عليها اسم CNNالشرق الأوسط، اضافة الى تميزها بطابع خاص الأمر الذي جعل منها قناة العائلة العربية.

5-مـــــنهج الـــــدراســــــة

تشير كلمة منهج méthodeالى الخطوات الفكرية المنظمة والعقلانية الهادفة الى بلوغ نتيجة ما، كما عرفه محمد زيان على أنه " فن التنظيم الصحيح لسلسلة أفكار، اما من أجل كشف حقيقة مجهولة، أو البرهنة على حقيقة لا يعرفها الآخرون"15، وقد اعتمدت في دراستي هذه على المنهج الوصفي الذي يعرف بأنه "مجموعة من الإجراءات والخطوات الدقيقة المتباينة من أجل الوصول إلى نتيجة، وهو إخضاع الباحث لنشاطه البحثي من أجل تنظيم دقيق في شكل خطوات معلومة يحدد فيها مساره، من حيث نقطة الانطلاق وخط السيرو نقطة الوصول"16

وقصد الوصول الى نتائج تجيب عن الاشكالية المطروحة في البحث، والمتمحورة حول آليات الحجاج في الخطاب الاشهاري للتلفزيون الجزائري، فان أنسب الطرق أو المقاربات لمعالجة هذه الاشكالية هي المقاربة السيميولوجيةl’approach sémiologiqueوالمقاربة وفق ماجاء في كتاب مورس أنجرس تحت مصطلح "التناول" هي "طريقة خاصة غير تقليدية في استعمال النظرية العلمية".17

والسيميولوجيا هي علم ومنهج ظهر في القرن العشرين (20) وأصل هذه الكلمة يوناني مركبة من semeionبمعنى علامة logosبمعنى خطاب، والسيمياءهوعلم يدرس العلامات والرموز في كافة نواحي الحياة، وحسب دوسوسيرهي" العلم الذي يدرس حياة العلامات داخل الحياة الاجتماعية انه الاعتراف عمليا ولو ضمنيا بأن العلامة لاتوجد ابدا منفردة، انها النقطة الجوهرية التي تتميز بها السيميولوجيا التقليدية التي تتعلق بتصنيف بسيط للعلامات عن السيميائية المنشغلة أكثر مما يجري بين العلامات، بلعبة المعنى الذي يركز على مكونات العلامة".18

والتــــــــحليل السيميولوجي له ثلاث جوانب رئيسية هي:

أولا:الــجانب اللـــغوي، يركز هذا الجانب على دراسة الرموز اللغوية في النص.

ثانيا:الـجانب النـــفعي، يأخذ في عين الاعتبار العناصر غير اللغوية مثل: المؤلف، القارئ، المتلقي تاريخ النص والهدف من كتابته والظروف الاجتماعية المحيطة به.

ثالثا:الـجانب الجمالي، ويركز عى دراسة تأثير النص على القارئ، والتحليل، التأويل، التقييم، التفسير.19

وبم أن هذه الدراسة تسعى الى معرفة الآليات والوسائل المستخدمة في القيمة الحجاجية داخل الخطابات الاشهارية فسيتم استخدام المنهج السيميائي(مقاربة رولان بارث، مقاربة رومان جاكبسون) لتحليل مقام الخطاب la situation de discoure، قناة التخاطب، وكذا لغة الخطاب وخصائصه، فالمنهج السيميائي لا يكتفي بالوصف والجمع فقط، وانما الى التحليل والتفسير والكشف على مختلف الحجج الكامنة داخل الخطاب وترتيبها ضمن ما يعرف بالسلم الحجاجي.

6-                       عـــــينة البحــــث

يعتبر اختيار العينة من الخطوات المهمة في البحث العلمي نظرا للصعوبات التي تواجه الباحث في ضخامة مجتمع البحث وشساعته لدرجة يصعب عليه القيام بدراسة كل الوحدات المكونة له، ولأن طبيعة الموضوع هي التي تفرض منهجا معينا فانها مرة أخرى تفرض نوع العينة، والعينة هي مجموعة مختارة من مجتمع البحث لعدم امكانية دراسة المجتمع كله فهي المجموعة التي من خلالها تستخرج المعلومات لاجراء دراسة ما، وعادة ما تكون أصغر من المجتمع الكلي"20وهي "مجموعة جزئية snbsetمن المجتمع"21ولتحديد عينة دراستنا هذه فقد اتبعنا الاسلوب القصدي العمدي، والذي يعرف بأنه" عملية اقتناء المفردات الممثلة أكثر من غيرها".22

وقد اخترت كعينة لدراستي هذه:

1-الخطاب الاشهاري الخاص بالاشهار عن صابون Lux» بقناةام بي سي 1"

-                       تحديد المفاهيم

تم الحرص على تحديد أهم المفاهيم التي لها علاقة مباشرة بموضوع الدراسة ومنه الحفاظ على مسار عملية البحث وعليه فلقد كانت المفاهيم الأساسية في هذه الدراسة كالآتي:

v                      الحــــــــــجاج

- لــــــغــــة: يُعرِّفُهُ ابنُ منظُور في لِسانِ العرب: "الحجُّ القصد، حجّ إلينا فُلان أي قدِم، وحجّهُ يحُجُّه حجّاً، أي قصدهُ". والحِجاجُ في اللُّغةِ، النّزاعُ والخِصام بواسِطةِ الأدِلّةِ والبراهينِ والحُجج، فيكونُ مُرادفاً للجدل، فابن منظُور يجعلُ الحِجاج مُرادِفاً للجدلِ صراحةً "هُو رجُلٌ مُحاجِجٌ أي جدل"23. وورد في مُختارِ الصِّحاح أنّ الحُجّة هي البُرهان، وحاجّهُ فحجه من باب ردَّ، أي غلبهُ بالحُجّةِ.24

اصطلاحا: تعدّدتِ التّعاريفُ التي وُضِعتْ لمُصطلحِ الحِجاج، فكُلُّ باحثٍ يُقدِّمُ لنا تعريفاً من زاويةٍ مُختلفة فنجِدُ:

- إنّ الحِجاج يندرِجُ ضِمن ما تُطلَقُ عليهِ عُلومُ الإعلام والاتّصال، السُّلوك أو الموقفُ الخارجي الذي يهتمُّ بكُلِّ ما يتعلّقُ بطريقةِ إيصالِ الرّسائل، وفهم دلالاتِها الاجتماعيّة في السّياقاتِ التي ترِدُ فيها، وهذا يدُلُّ على اتِّساعِ العمليّة وعُمقِها وشُموليّتِها لتشمل المُتكلِّم، المُخاطب، الرِّسالة الكلامية، السِّياق.25

- يُعرِّفُ باتريك شارودوPatrikCharaudeauالحِجاج أنّهُ "حاصِلٌ نصّي من مُكوِّناتٍ مُختلفةٍ تتعلّقُ بمقامٍ ذي هدفٍ إقناعي"26. الحِجاجُ حسب بيير أوليرونPierre Oléronيشملُ الوصف، وصفَ الأحداثِ وعرضَ الصُّورِ، فهُما حُججٌ ضِمنيّةٌ لدعمِ أُطروحاتٍ يتعيّنُ المُدافِعُون عنها.27

v                      الخطاب

-                       لغة: عرف مُصطلح خِطاب [Discours] مفاهيم عِدّةً، يُقال: "خُطب فُلانٌ إلى فُلان فخطبهُ وأخطبهُ أي: أجابهُ، والخِطابُ والمُخاطبةُ: مُراجعةُ الكلام، وقد خاطبهُ بالكلامِ مُخاطبةً وخِطاباً، وهُما يتخاطبان"28.ومِنهُ نجِدُ أنّ الخِطاب في المعاجِمِ يعني الكلام المُتبادل بين المُتخاطِبين.29

 

-                       اصطلاحا:إنّ لفظ "خِطاب" يُثيرُ عِدّةَ مشاكِل، وهُو في الواقِعِ يُشيرُ إلى ذلِك التّوازُنِ بين اللُّغةِ من ناحيةٍ تجريديّةٍ وواقعيّة، وهُو عِندَ البعضِ عمليّةٌ تقعُ خارِجَ النِّطاقِ اللُّغوي.

دُومينيك مينجونو Dominique Maingueneauيضعُ عِدّةَ تعريفاتٍ للخِطابِ نذكُرُ مِنها ما يلي:

1)                      الخِطابُ هُو كلامٌ خاصٌّ باللِّسانيّاتِ البُنيويّة.

2)                      الخِطابُ هُو وِحدةُ الجُملة، الكلِمة، الرِّسالة.

3)                      الخِطابُ يفترِضُ باعث ومُتلقّي.

مِن خِلالِ هذهِ التّعاريفِ المطرُوحةِ يُمكِنُ أن نفهمَ إلى أيِّ مدى هذا المفهُومُ –الخِطاب-مُتعدِّدُ المعاني.30

ويُشيرُ فرمان إلى أنّ مُصطلحَ الخِطاب يُطبّقُ عادةً على جميعِ أنواعِ الانتاجِ اللُّغوي 31ونجِدُ جين ميشال آدم يضعُ المُعادلةَ التّالية: خِطاب: سياق+ كلام ونصّ= خطاب-السّياق. مع مُراعاةِ شُروطِ الاتِّباعِ والاستقبالِ المُحيطة بالنّصِّ من جِهةٍ وبالخِطابِ من جِهةٍ أُخرى.32

v                      الاشـــــــهار

تجدُرُ الإشارةُ إلى وُجُودِ اختلافٍ بين المشرِقِ العربي أين يتمُّ الاعتِمادُ على كلمةِ "إعلان"، وبين المغرِبِ العربي الذي يستخدِمُ كلِمةَ "إشهار"، وبين الكلِمتين -إشهار وإعلان-يجِدُ الباحِثُ نفسهُ مُستخدِماً للكلِمتينِ في مقامٍ واحِد، وقد ارتأيتُ في هذِهِ المُذكِّرةِ استخدامَ كلِمةِ "إشهار" و"إعلان" بحُكمِ أنّهُما يُؤدّيانِ نفس المعنى في دِراستي.

-                       لــــــــغة: تأتي كلِمةُ إشهار من الفِعلِ الثُّلاثي «شَهَر"، ومعناهُ ذكرهُ وعرّفهُ بِهِ (الشّيء)، وشهر كذا: أي ذكرهُ وعرّفهُ، وفُلاناً: فضحهُ وجعلهُ شهرة، وأشهر في مكان أي أقام فيها شهراً.33كما نجِدُ كلمةَ إعلان من الفِعلِ الثُّلاثي "عَلَنَ"، ويعني أظهر بالشّيء وجاهر به.34

-                       اصطلاحا: تعدّدتِ التّعاريفُ المطرُوحةُ من قِبلِ الباحِثينَ حول الإشهار، وفيما يلي نُقدِّمُ بعضَ التّعاريفِ:

- أن الإشهارُ هُو "العملُ على الجُمهور"، وهُو وسيلةٌ للتّعريفِ بالمُنتج، أو المُؤسّسة صناعيّةً أو تِجاريّة، فالهدفُ الأساسي مِنهُ هُو التّحفيزُ على الشِّراء، فالإشهارُ لا يقتصِرُ على السِّلعِ الاستهلاكيّة، فيُمكِنُ لهُ أن يشمل الخدماتَ أو إعلاناتَ المُؤسّساتِ الحُكوميّةِ عن الأنشِطةِ الرِّياضيّةِ أو الثّقافيّة، وهُو في العُمومِ يستهدِفُ تغيير سُلوكٍ ما أو تعزيزَ القِيم. 35ويُؤكِّدُ ماريون فيليب MarionPhilippeأنّ الإشهار هُو "وسيلةٌ لمعرِفةِ الجُمهور".36

v                      الخطاب الاشهاري

-                       اصــــــطلاحا: الخطاب الاشهاري هو خطاب محفز، استهوائي، فالمشهر يجب عليه أن يثير اهتمام المتلقي، للتأثير على سلوكاته وحمله على سلوك معين، وفي غالب الأحيان يقوم المشهر بطرح سؤال على المتلقي في جملة بسيطة وهو بذلك يقوم بانتاج تفاعل بينه وبين المتلقي، مثال: كيف تجعل غسولك المفضل أكثر فعالية؟ ان مثل هذه الصيغ تجعل المتلقي أكثر انتباها خاصة مع استعمال الضمير (أنت) الذي يجعله أكثر قربا من المشهر. 37

v                      الاشهار التلفزيوني

- اصطلاحا: يعرف محمد رفيق البرقوقي الإعلان على أنه "الوسيلة المدفوعة تخلق حالة من الرضى النفسي في الجماهير أو المساعدة في جمع سلعة أو خدمة معينة أو كسب موافقة على قبول فكرة أو توجيهه وجهة بذاته.38

8-الــدراســـاتالـــســابــــقـــة

تمثل الدراسات السابقة منطلقات نظرية لكل دراسة أو بحث علمي توجه الباحث وتفيده في مساره العلمي وكذا في تسهيل تشخيصه لمتغيراته الدراسية، وتمكنه أيضا من ضبط اشكاليته وتساؤلاته، وحتى تدعيم نتائجه وعليه فقد تم الاعتماد على دراسات مشابهة لدراستنا من حيث الموضوع الذي تناولناه (آليات الحجاج في الخطاب الاشهاري التلفزيوني) ومن حيث المقاربة كذلك (التحليلالسيميولوجي)، وأخرى ساهمت في تزويد البحث بأهم المصادر والمراجع الحديثة وغيرها... وعليه فأهم البحوث والدراسات المعتمد عليها تتمثل في الآتي:

أولا: الدراسات والبحوث باللغة العربية

دراسة بعنوان" خصوصية الاشهار التلفزيوني الجزائري في ظل الانفتاح الاقتصادي"، دراسة تحليلية سيميولوجية لبنية الرسالة الاشهارية، مذكرة لنيل شهادة الدكتوراه دولة في علوم الاعلام والاتصال بجامعة الجزائر، من اعداد فايزة يخلف للسنة 2004-2005.

تناولت هذه الدراسة متغيرن هما: الاشهار التلفزيوني والانفتاح الاقتصادي، حيث يعتبر المتغير الأول نفس المتغير الذي نحن بصدد دراسته، ويكمن الفرق في تركيز الدراسة السابقة على البناء الثقافي والدلالي الذي يميز الاشهار في التلفزيون الجزائري، أما دراستنا فقد ركزت على التقنيات والأساليب المستعملة في الاشهار في التلفزيون الجزائري.

أما اشكالية الدراسة فقد تحدثت عن القيم الاتصالية les valeurs communicativesالموظفة في الفيلم الاشهاري المبث في التلفزيون الجزائري في مرحلة العولمة والانفتاح على الأسواق الدولي أو بعبارة أخرى ماهو البناء الدلالي والثقافي الذي يميز الاشهار في التلفزيوني الجزائري في ظل التراث الثقافي والاتصالي للمجتمع الجزائري وفي كل المعطيات الاقتصادية الجديدة التي يعرفها العالم.

وعن سير الدراسة وللاجابة عن السؤال الجوهي الذي ربط بين اقتصاد السوق والاشهار فقد رأت الباحثة أن مقاربة التحليل السيميولوجي هي الأنسب وفق منظور رولان بارث.

نتائج الدراسة:

أ‌-نوع المقاربة المستعملة: يستخدم الاشهار التلفزيوني الجزائري مختلف المقاربات الابداعية الكلاسيكية والحديثة ولكن دون أن تستوفي ايا منها شروط الابداع المعمول بها، أو قد يكون الخلل في الحجة المدعمة للوعد التي تقتصر في عملية الاقتناع على اساليب غير ملموسة وهذا ما يبرر ضعف البرهنة في أغلبية الرسائل.

ب‌-                     الصياغة الفنية الغالبة على الأفلام الاشهارية: احتلت صياغة "الحديث المباشر" التي تعتمد على وظيفة النداء fonction conativeفي مخاطبة ودعوة مستقبل الرسالة لاقتناء المنتوج المرتبة الأولى من حيث طبيعة القالب الفني المستخدم، ثم تليها صياغة الفيديو كليب، وبنسب أقل المناظرة، الحوار الجدل...

ت‌-                     نوع الرسالة المستخدمة: ان الرسالة هي مضمون الاشهاري ذاته، وباعتبار أن أغلبية الرسائل الاشهارية كانت تركز على ابراز مزايا السلعة وفوائدها فقد تم الاتجاه نحو استخدام نموذج الرسائل التفسيرية وكذا أسلوب الفكاهة أو الرسالة الخفيفة.

ث‌-                     خصائص الاشهار الجزائري من الناحية السيميولوجية:

1-                        من حيث طبيعة البنية النصية structure textuelle: يغلب على الرسائل النصية التي تم تحليلها نظام لغوي يغلب عليه الوصف المتجانس للمضمون الاشهاري، وهذا يعني استعمال دلائل لغوية يتم تركيبها على محور سياقي يسمح بتوسيع معناها في اطار المترادفات أو النظائر فقط.

2-                       من حيث التمثلات الأيقونية: الصور الموظفة لم تكن تنطوي على اساليب او قواعد تعبيرية.

3-                        من حيث استخدام الألوان: استخدام عشوائي وغير مدروس سواء من حيث نوعية اللونية أو من خلال الارتباط السيكولوجي وكذا السوسيوثقافي.

ج‌-                      أهم القيم الاتصالية الموظفة:

-                       ان طبيعة البناء السردي في الاشهار التلفزيوني الجزائري غير واضح، وبالتالي فهو لا ينطوي على اية استراتيجية روائية.

-                       ان بناء الفكرة في الاشهار التلفزيوني الجزائري يخضع لأسس نفسية في غالب الاحيان.

-                       ان الاشهار التلفزيوني الجزائري يغلب عليه الطابع الاعلامي وليس البنائي.

 

ثانيا: الدراسات والبحوث باللغة الأجنبية

وجدنا في الأدبيات الأجنبية ما ساعدنا كثيرا على بلورة اشكالية بحثنا وعلى التعمق في طرح التصور المنهجي للدراسة وكذا النظري ومن بين أهم ما اطلعنا عليه في هذا المجال نذكر:

دراسة بعنوان" الترجمة والتكيف في الخطاب الاشهاري" دراسة مقارنة بين مواقع الانترنت لشركة دانون في فرنسا واسبانيا، مذكرة لنيل شهادة الدكتوراه في قسم الترجمة جامعة salamanca  بفرنسا من اعداد " كارولين لارمينو" caroline larminauxلسنة2010:

« Traduction-adaptation du discours publicitaire : Analyse comparée des sites Internet du groupe Danone,versions pour la France et pour l´Espagne »

كما يبدو من عنوان هذه الدراسة فقد انصب جهد الباحثة على تحليل الخطاب الاشهاري للومضات الخاصة بشركة "دانون" في كل من اسبانيا وفرنسا، وتشترك هذه الدراسة مع دراستنا في متغير الخطاب الاشهاري، وعن اشكالية الدراسة فقد جاءت كالتالي: كيف يمكن لمجموعة دانون الغذائية ترجمة أو تكييف خطاباتها الاشهارية لبيع منتجاتها في الأسواق الدولية، بالمقارنة بين الأسواق الاسبانية والفرنسية؟

وقد سعى هذا العمل لمقارنة استراتيجيات الترجمة، التكيف في الخطاب الاشهاري للمجموعة الغذائية دانون، وقد انطلقت الباحثة من فرضية أساسية مفادها أن النص ينتج أولا باللغة الأصلية (المصدر)، التي من المفترض أنها الفرنسية، لغة البلد الذي يوجد فيه مكتب الشركة الأم، ثم يتم نقل النص وترجمته وتكييفه مع مختلف اللغات في العالم، وبالتالي ارتكزت هذه الدراسة على تحليل لغة الخطاب الاشهاري المترجم مع الأخذ بعين الاعتبار البعد الاجتماعي والثقافي للبلد الاسباني.

نتائج الدراسة

-                       خطاب الاعلان باللغة الفرنسية مبني على الخطاب السوقي، بينما الخطاب باللغة الاسبانية يوظف استراتيجية الحجاج والجدل، وكلا الاستراتيجيتين تعتبران من استراتيجيات الاثناع، على الرغم من اختلافهما تماما، فالنسخة الفرنسية تسعى الى طرح الهدف من الرسالة، في حين نجد النسخة الاسبانية تسعى الى اخفاء الهدف من الرسالة.

-                       ان الاستراتيجيات المستعملة في الخطابات الاشهارية تظهر بشكل مباشر من خلال لغة الخطاب المستخدمة، فالنسخة الفرنسية مليئة بالخطابات المباشرة “ c’est pour… queDanone”  بينما تستخدم النسخة الاسبانية عبارات غنائية.

-                       تختلف الخطابات الفرنسية والاسبانية على مستوى الحجج المطروحة، فيم يخص جودة المنتوج تركز الخطابات الفرنسية على غياب أية عناصر ضارة في المنتوج، أما النسخة الاسبانية فهي تركز على المنافع والفوائد التي يعكسها المنتوج.

-                       بالنسبة للمنتوجactinelوsoja، لم تختلف استراتيجيات الاتصال المستعملة على الرغم من اختلاف الأدوات وعدم وجود شراكة اسبانية-فرنسية، الا انه هناك نفس الحجج، وهذا راجع الى المبادئ التوجيهية التحريرية التي قدمتها الشركة لوكالات الاتصال المختلفة، والتي أدت في نهاية المطاف الى توحيد الخطاب الاشهاري.

-                       تختلف النتيجة السابقة عن منتوج Soja senjalوSaviaفالخطاب الاشهاري الفرنسي يظهر لنا بلغة جادة، يركز على المنافع الغذائية، بينما يأتي الخطاب الاسباني بأسلوب الغرابة، المتعة...

انطلاقا مما سبق يمكن القول إن الخطابات الاشهارية الاسبانية الخاصة بشركة دانون تعتمد اللامركزية في صياغة الاشهارات.

§  حدود الاستفادة من الدراسات والأبحاث السابقة

بهدف إثراء وتدعيم هذه الدراسة تم عرض العديد من الدراسات السابقة المشابهة العربية والأجنبية، وتكمن أهمية هذه الدراسات فيما يلي :دراسة فـايزة يخـلـف، تناولت هـذه الـدراسة متغيرين هـما: الاشهار، الانفتاح الاقتصادي، اهتمـت هـذه الدراسة بالقيم الاتصالية الموظفة فـي الفيلم الاشهاري المبث في التلفزيون الجزائري فـي مرحلة العولمة والانفتاح على الأسواق الدولية، وبالبناء الدلالي والثقافي الذي يميز الاشهار في التلفزيون الجزائري في ظل التراث الثقافي والاتصالي للمجتمع الجزائري وفي ظل المعطيات الاقتصادية الجديدة التي يعرفها العالم.استفدنا من هذه الدراسة فــي ضبط العديد من المفاهيم والمتغيرات، وساعدتنا في التـعرف وايجاد الأدوات المفهوماتية والمنهجية لتفسير الرسالة الاشهارية، وفي توضيح اجراءات التحليل، كما ساعـدتنا هــذه الدراسة في التعرف على خصائص وبنيــة الاشهار التلفزيوني وطرق قياسه ومراحل انجازه.أما عن الدراسات باللغة الأجنبية لكل من Caroline Larminauxفقد ساعدتنا في التوسع في متغير الخطاب الاشهاري من الناحية النظرية بالاضافة الى الأخذ من الجانب التطبيقي البعد التحليلي.

ثانيا: الإطار التحليلي للدراسة

سنقدم في هذا المقام نموذج تحليلي للعينة المذكورة سالفا، (الاشهار عن صابون) lux، علما اننا تجاوزنا التقطيع التقني للومضة الاشهارية في العرض.

1-                        تــــــحـــليل الـــــخطاب الاشـــــهاري وفـــــق مــــقاربة رولان بــــــارث

"رغـــــم أن الاشــــــهار مـــــــرتبط بـــــــالمجال التـــــــجاري، وخـــــصوصا عــــــمليات البــــــيع وتــــــرويج الســــــلع والخدمات أو الأفكار، الا أنه يفرض نفسه في وقتنا الحالي، كما لو كان انتاجا فنيا أو أدبيا في خدمة أهدافه النفعية التي كان يؤديها الخطاب العادي السابق، لذا قيل بأن الاشهار هو "السلطة الهادئة" والتي تمارسها المؤسسات التجارية لضمان استمرار وجودها وتنافسيتها وحريتها التي باتت مضمونة بالسلطة نفسها "39. " ان الـــــومضة الاشـــــهارية عـــبارة عن مضمون بصري ولساني حامل لواقعة ابلاغية تمت بلورتها داخل اطار تتداخل فيه أسنن متنوعة مـــــنها الاقتصادية والاجتماعية والسياسية والنفسية، فما يهم في المقام الأول ليس الجانب الجمالي في الدال الأيـــــقوني الــــــحامل للارســـــالية الاشــــــهارية بل قدرته انطلاقا من حالة ثقافية وحالة نفسية خاصة، وان الصورة الاشهارية ليست مجرد وصف لــــــمنتوج، انها تحديد لعلاقات وأنماط للسلوك وهي ايضا مرتبطة بقاعدة مثلى للفعل، ففعل الشراء هو الغاية الكلية للارسالية الاشهارية"40ومن البديهي أن يسعى المشهر الى اقناع الجمهور بم يعرضه عبر الارسالية الاشهارية مستعملا في ذلك جملة من الوسائل والأساليب من بينها الـــــــحجاج والـــــــــذي يدرج ضـــــمن خطابات التواصل الانساني، فالحجاج داخل الخطابات الاشهارية ينتمي الى نمط الخطابات الاستهوائية التي ينبري فيها المرسل الى أسر الـــــــمتلقي بفكرة معينة، وهــــــــي فــــــــي هذا الـــــــسياق ضرورة اقتـــــــناء المنتوج أو الخدمة المروج لها، "والخطابات الاستهوائية فــــــــي مفهــــومها التداولي الذي يطرحه "بــــــاتــــريك شـــــــارودو" يوســـــع مــــــــن دائرة مقصدية المرسل ليـــــشمل القيـــــم والانـــــــفعالات الـــــــتي تنـــــظم الرسائل المنقولة من طرفه بهدف اغراء المتلقي واقناعه. أي أن الاشهار هــــــنا يبحث عن تحقيق وجود لرمزية علامته التجارية واضفاء شرعية لها لدى المتلقي، أي تقبلها واحتضانها ضمن دائرة اهتماماته للرمزية الايــــــجابية،41" ويمكن أن يقسم الخطاب الاستهوائي الـــــــــى سجالي وتهويلي، سنحاول تقريب المعنى أكثر بمحاولة تحليل اشهار "لوكس" والكشف عــــــــن مــــــختلف الحجج العاطفية والانفعالية أو السجالية المـــــــتوفرة فــــــــي هـــــــذا الاشــــــــهار انــــــــطلاقا مـــــــــن مقاربة "رولان بارث".

أ‌-وصف عام L’étape générale de la Description

يـــــــــقدم الاشــــــــهار مـــــــحل الـــــــــدراسة " صــــابون لوكس lux  " ثلاثة مشــــــــاهد أســـــاســـــية :

-                       المــــــــشـــــهد الأول: يعرض لنا المشهد الأول منظر طبيعي للورود زهرية اللون مع امتداد يد أنثى لقطفها وحملها ووضعها في المياه لتتم بعد ذلك عملية استخراج ماء الورد وادماجه مع الصابون الذي تظخر فيه نقوش للورود بارزة، فالمشهد الأول في العموم يصور لنا مراحل صنع صابون Lux.

-                       الـــــــــــــمشهد الثــــــــاني: يصور لنا المشهد الثاني الممثلة التركية hazalkayaفي حوض الاستحمام اين تقوم باستعمال صابون "لوكس" وهي تشتم رائحته مبدية اعجابها بالرائحة والنعومة أثناء استعماله ونلاحظ خلفها مزهرية تحمل نفس الورود في المشهد الأول.

-                       المشـــــــهد الــــــــــثالث: تظهر الممثلة التركية بفستان أحمر اللون مع شاب يرتدي بدلة رسمية وهو يرفع يدها باتجاه أنفه، ثم تظهر صديقات الممثلة التركية ليسحبنها من بين يديه، وهما يتبادلان نظرات مثيرة، ليعودا ويلتقيا مرة أخرى وهو يمرر يديه على يدها من اعلى الى أسفل ويشتم رائحتها من خلف أذنها.

ب‌-                     مــــــــرحلة التـــــــحلـــــيل الــــــتشــــــكيـــــلي L’analyse Plastique

تـــــرتكز هـــــذه الــــــمرحـــلة علــــــى الارســــــــالية الاشــــــهارية كـــــكل وتــــــدرس جــــــميع جوانب الخطاب الاشهاري وسنعتمد فـــــــــــي هذه المرحلة عـــــــــلى دراسة: الشخـــــصيات والمكان، الألوان، الضاءة، الاتجاه، الملمس.

·                      الــــــــــــــشخصيات والـــــــــمكـــــــان

تـــــــمثل الشخصية بالنسبة للمكان جزء مهم ولها دور كبير في العملية الابداعية، نبدأ تحليلنا لهذه الومــــضة الاشهارية من توظيف الممثلة المـــــــشهورة hazalkaya، والتــــــــي مثلت الدور الرئيس فـــــــــي الومضة الاشهارية، فعلـــــــى الــــــرغم مـــــــن أن الــــــــــمنتوج يجمع في استعمالاته الذكر والأنثى الا أنــــــــه تم توظيف الشابة التركية المشهورة (استراتيجية المحاكاة)، واستعمال تفاصيل جسدها كحجة لابراز وظيفة المنتوج، وقد استخدمت وراء هدف تماثلي يطمح صاحب الاشهار من خلاله الى ابراز شيئ ما فالهيئة بالنسبة للفتاة المختارة يخلق رغبة في كل سيدة بالتمثل بها لكونها رشيقة، جملية، مثيرة، ذات ابتسامة ساحرة، رقيقة بالاظافة الى كونها محبوبة انطلاقا من الأفلام التي مثلت فيها أدوارا ايجابية، فالممثلة في هذه الومضة الاشهارية تعرض المنتوج ممزوجا بكل ما يحيل عليه المتخيل الانساني حول المرأة وملكوتها الخاص والعام.

وبالموازاة مع ذلك نجد شخصية الرجل المنجذب للممثلة ومع أنه يلعب دورا ثانويا الا أنه يمثل نتيجة استعمال المنتوج وهي الانجذاب، الانسياب مع رائحة المرأة المستعملة لصابون "لوكس"، فمن خلال هذه الوصلة يظهر لنا الشاب الأنيق بملابسه ذو اللحية الخفيفة الجاذبة لأية امرأة، وهو يبدو أنه يصبو لاشباع سيكولوجية دفينة، فهو يظهر لنا وهو منسجم تمام الانسجام مع الممثلة hazalkayaبنظرات عيونه، بلمساته لها، وبوقفته خلفها وهو يشتم عطرها وعلامات الاستمتاع بادية على وجهه.

أما عن باقي الشخصيات فهي تعتبر مكملة للمشهد الثالث لابراز مكان اللقاء بين الطرفين والذي يبدو كأنه حفل عشاء انطلاقا من الاضاءة الداخلية والخارجية التي تظهر من النوافذ.

·                      الألـــــــــوان

-                       اللون الزهري: تفلب على هذه الومضة الاشهارية الألون الأنثوية، حيث طغى على الومضة اللون الزهري الذي ظهر مع بداية الوصلة في الورود، والورود في حد ذاتها ترتبط ارتباطا وثيقا بالحب، فهي تعبر بشكل عام عن الحب، وهي ترتبط كذلك بالمرأة في الرقة والرومنسية والدفئ والشفافية والذوق الرفيع والعطر الفواح وهذا ما ظهر من خلال هذه الومضة، ويدل اللون الزهري على العاطفة والبراءة، وهو لون الرقة والنعومة ويرمز كذلك للرقي والجمال، كما أنه يرتبط ارتباطا وثيقا بالمرأة في حد ذاتها بعبدا عن الطرف الآخر (الرجل)، وهو تعبير عن لون المنتوج في حد ذاته، لتقريب فكرة ان صابون "لوكس" مصنوع من تلك الورود الجملية.

-                       اللون الأبيض: ظهر اللون الأبيض ممزوج مع اللون الوردي في المشهد الأول، كما ظهر بشكل واضح في المشهد الثاني مكان استحمام الممثلة، واللون الأبيض في هذه الومضة يرمز الى النقاء والصفاء والنظافة.الوضوح.

-                       اللون الأحمر: ترتدي الممثلة التركية والتي تلعب الدور الرئيسي في هذه الومضة فستانا أحمر اللون، وهو لون الحب، الثقة بالنفس، ويعتبر اللون الأحمر "لون الاثارة لأنه مستوحى من النار والدم"42،كما أنه يدل على الانتصار وهو ما يظهر من خلال انتقاء الشاب للفتاة وقد اضفى اللون الأحمر نوعا من التميز والأناقة وسط الحشود المحيطة بالممثلة.

-                       اللون الأسود: يظهر اللون الأسود بصورة كبيرة في ثياب الرجل المنجذب للفتاة، واللون الأسود من خلال هذه الومضة دليل على الرسمية، الأناقة. وحسن اختيار الشاب للفتاة كما أظهر اللون الأسود انسجام كبير مع ثياب الفتاة حمراء اللون.

·                      الاضــــــــــاءة:تعتبر الاضاءة العامل الرئيس في عملية التصوير، فهي تساعد على اظهار البعد الثالث اي العمق في الصورة، ومن خلال تتبعنا وتفحصنا للموضة نلمس تنويعا في استخدام الاضاءة في المشهد الأول فقط، فقد تراوحت بين الاضاءة الطبيعية والاضاءة الاصطناعية وهي اضاءة غير مباشرة أو غير مركزة diffusedلاظهار مساحة واسعة، أما باقي المشاهد فقد تم التركيز على الاضاءة الاضاءة الاصطناعية، وبالاعتماد على الاضاءة المباشرة direct directional lightكاشفات الفريزنالfresnelspotlightلاعطاء اضاءة مركزة على الممثلين، وأخرى منتشرة اذا تم توجيهها من زاوية واسعة.

·                      الاتــــــــــجاه:لا شك أن الاتجاه في الصورة المرئية المتحركة ينبع نتيجة الاحساس بحركة توجيهية سواء من طرف الكاميرا أو الشخصيات، نبدأ تحليلنا للاتجاه من خلال توجه يد الفتاة نحو حمل الزهور التي يستخلص منها المنتوج ووضعها في الماء لتتم عملية المعالجة في مشهد عاطفي شاعري، نلحظ اتجاه وانجذاب الشاب نحو الفتاة وهو يبتسم ليشتم رحيق الزهور، والاتجاه في هذه الومضة نقل لنا أحاسيس الشخصيات اتجاه المنتوج أولا، واتجاه الفتاة المستعملة له ثانيا، فكأن المشهر يبوح لنا بسر جمال وأناقة وانجذاب الشاب الى الفتاة وهو استعمالها لصابون "لوكس" لا أكثر ولا أقل.

·                      الــــــــــملمــــــــس:يستعمل الملمس للتعبير عن الخصائص السطحية للمواد وهو ناجم عن الادراك البصري كما يعكس لنا الايقاع العام للومضة الاشهارية، ونلمس في هذه الومضة استعمال الملمس الناعم والرقيق وهذا ما تجسده لنا الاضاءة الخافتة مكان التقاء الشاب والفتاة في المشهد الثالث، كذلك الألوان البيضاء والزهرية في كل من المشهد الأول والثاني اضافة الى انتقاء فتاة كلها رقة فهي تظهر بملمس رقيق خاصة من خلال تحركاتها.

ت‌-                     مـــــــرحـــــلة التـــــــحليل الأيــــــقونيL’analyse iconique

" استنادا الى التقنيات التي يعتمدها الاشهار في بناء ارساليته، فان الأمر يتعلق بتأطير مقطعي يقود العين الى الانسياب فوق صفحة الصورة وفق تتابع زمني صارم، انه يشكل خطية سردية محكومة بمنطق يشير الى تعلق السابق باللاحق، فلا يمكن للدلالة الاشهارية أن تبنى الا من خلال هذا التتابع ووفق منطقه وانطلاقا من أسلوب البناء هذا، تشد عين المتفرج الى الصورة عنوة من خلال لقطات سريعة ومكثفة، وكل مشهد يعبر عن موقفا له موقعه الخاص داخل البناء العام للصورة وهذا ما يمنح الصورة طابعا سرديا تبنى وفقه الارسالية الاشهارية."43

ان للصورة داخل الخطاب الاشهاري مداخل ومخارج، ولها أنماط للوجود وأنماط للتدليل، انها نص وككل النصوص تتحدد باعتبارها تنظيما خاصا لوحدات دلالية متجلية من خلال أشياء أو سلوكات أو كائنات في أوضاع متنوعة، ذات التفاعل بين هذه العناصر وأشكال حضورها في الفضاء وفي الزمان يحدد العوالم الدلالية التي تحيل بها الصورة، " ويمكن القول بأن الاشهار هو الصورة، والصورة هي الاشهار، انطلاقا من هيمنة الصورة على مساحات كبيرة من الخطاب الاشهاري فهي تصنع فضاءا من الخيال اللامتناهي وتستفز كل أحلام ورغبات المستهلكين، هي تختزل مقاصد الاشهاري ومكائده، وأكثر من ذلك فهي المسؤولة عن استثارة هذه المقاصد وانجازها لغائية أي خطاب، فمن دونها يبدو ضربا من العبث." 44ويستخدم المشهر في الخطاب الاشهاري جملة من الوسائل والأساليب اللغوية وغير اللغوية كأدوات يحاجج بها على صحة المنتوج وأفضليته على باقي المنتوجات كما يستعمل كافة الأساليب الانفعالية والسجالية ويستعين في ذلك " بجسد الانسان ليرسم خطوط سيرورة دلالية بالغة الغنى والتنوع، ويكفي أن نشير في هذا المجال الى كل الدلالات التي يمكن الحصول عليها من خلال التنويع في الوضعيات posesوكذا من خلال أشكال الحضور الجسدي (الزوايا والخطوط والنظرة)، لندرك أن الانسان لا يدل في الصورة من خلال انسانيته وانما يدل من خلال أشكال حضوره الجسدي."45

يبدو من خلال الومضة الاشهارية المنتقاة والخاصة بمنتوج صابون "لوكس" أنها ترتكز بالأساس على الحجاج الانفعالي لا السجالي، فالمشاهد تصور لنا في البداية المصدر الأساسي للرائحة العطرة للصابون وهي الورود الطبيعية زهرية اللون، أين تمتد يد المرأة لتقطفها وتضعها في ايناء ماء لتستخرج فيم بعد رحيق الورود وتدمج مع الصابون، صحيح أن هذه العملية سجالية بالدرجة الأولى الا أن الأشياء المنتقاة والديكور والاضاءة وكل الايقونات المشكلة للخطاب الاشهاري يجعل منه خطابا حجاجيا انفعاليا لا جدال فيه، اضافة الى تغيير الهدف الاساسي لاستعمال الصابون  وهو النظافة وتحويل وظيفته الى وظيفة اغرائية، تظهر لنا الومضة الاشهارية المنتوج "لوكس" مرمي وسط الورود زهرية اللون وهو يأخذ لونها برسومات على حاشيته (نقش الزهور) وتحمل الومضة الاشهارية العديد من التناقضات ففي حين يتم عرض المنتوج في المشهد الأول والمتمثل في الصابون يتم ظهور أيقون لقارورة عطر أسفل يمين الشاشة، نتسائل هنا: هل الاشهار عن عطر أم عن صابون، أم عن عطر الصابون؟، يأتي لنا المشهد الثاني ليركز على الممثلة التركية المعروفة Hazal Kayaعارية الجسد وهي في حوض الاستحمام تستعمل الصابون ورغوته تغطي ما هو مكشوف من جسدها، يديها وكتفها الأيسر، بابتسامة عريضة تمرر صابون "لوكس" الذي تحمله بأطراف أصابعها اليمنى لتمرره على كامل يدها اليسرى لغاية الكتف مع حركة تحمل العديد من الايحاءات الجنسية، رفع الرقبة الى أعلى قليلا والقبض على شاربيها... ان استعمال الصابون في حوض الاستحمام لا يتطلب كل هذا الاغراء والاستمتاع الذي عكسته لنا الممثلة، لأن الهدف الأول والأخير من استعمال أي صابون استحمام هو النظافة. ينقلنا المشهد الأخير الى مكان التقاء الشاب بالفتاة، حيث تقف على مقربة منه و يمسكها من خصرها واليد الأخرى يرفع بها يد الممثلة ليقبلها، وكلهم نظرات حب.

نفهم من المشهد الأخير أن الممثلة كانت تحضر نفسها لهذا اللقاء، كما تبدو من خلال اكتضاض المكان بالمدعوون أنها حفلة مسائية أو قد تكون خطوبة بالنظر الى الخاتم الذي تضعه الشابة في يدها اليسرى، فالفتاة هيأت نفسها بالاستحمام ثم لبس الفستان الأحمر، ونلحظ مصاحبة المنتوج "لوكس" لها في عملية الاستعداد لتبقى آثار استعماله لمدة طويلة، يتخلل هذه الومضة الاشهارية من بدايتها لنهايتها استعمال مفرط لليدين، الرأس وتعد هذه الأعضاء كما هو شائع في التواصل الايمائي عناصر بالغة الأهمية وأكثرها مقدرة على توصيل الارساليات ونشرها.  ملابس الممثلة والشخصيات المحيطة بها تحيل بأن الجو كان معتدلا، والفستان الأحمر أختير بدقة عالية فهو لون النار، والنار ترتبط في الذاكرة الانسانية بكل ما يحيل الى عوالم الرومنسية، فهي تحيل الى الدفئ والحرارة، وهما مفهومان جنسيان كما نعلم.

تأخذنا نظرات الشاب الى الفتاة الى أهواء لا متناهية وغوصا عميقا في كل النلذات، فاستعمال الجسد الأنثوي في حد ذاته هو ايحاء حتى ولو جمدت كل الوحدات الايمائية الأخرى، " فالطبيعة فرضت على المرأة الاشارات الجسمية، فهي تفوق الرجل في استنطاق الجسم لتوجيه الرسائل والرموز المختلفة للآخرين، فهي تصفف الشعر وتلون الشفتين والخدين وما حول العينين بألوان الصباغة والرسم، وتختار من الأشكال والخطوط ما يناسب أنوثتها وهي تعمل بذلك لتوجيه أول وأهم رسائلها التي تتمثل في لفت نظر الرجل" 46وقد انصب اهتمام المرأة في هذه الومضة الاشهارية الى المنتوج "لوكس" والتركيز على العطر الذي يخلفه، فالرجل معروف أن أول ما يتذكره في المرأة عند لقائها بها هو عطرها وهذا ما حاولت المرأة تجسيده ..ترسيخ عطر جسدها في ذاكرته، يظهر هذا التصور واضحا من خلال اللقطة الأخيرة من المشهد الثالث، أين تقف المرأة وراء الشاب وهي  تضع يديها على كتفه مع اقترابها نحوه ببطئ ليغمض عينيه دون أن يرى من خلفه وكأنه عرف من تقدم نحوه بوصول الرائحة قبل وصول الشخص في حد ذاته.  ومن خلال الومضة الاشهارية نلحظ تركيز المشهر على العطر، عطر الصابون، وفي هذا الاطار يؤكد "جونيفيف كورني" بأن الاشهار الذي يركز على العطر يحتوي الكثيرة من الاثارة الشمية، صحيح أن هذه الاثارة لا يمكن أن تتحقق الا من خلال صور ذهنية تستمد قيمتها وغناها من الثقافة والحساسية والذكريات، وهي في الأساس فردية وخاصة بكل مشاهد، الا أنها تجد مصدرها في المبدأ الاجتماعي، ومن ثمة فان الصورة الاشهارية بتركيزها على عطر الصابون ترتبط بالارساليات الواعية واللاوعية اضافة الى ارساليات مرتبطة بالحساسية الشمية لمجتمعنا، بالنظر الى ما هو مطلوب في مجتمعاتنا العربية فان هذه المشاهد مطلوبة ومقبولة الى حد بعيد فهي تلبية لرغبة أو غريزة دفينة في ذاتية كل مشاهد،  فكل المشاهد المعروضة في الومضة الاشهارية المنتقاة هي محاولة لاستدراج المرأة لاقتناء المنتوج عبر نقطة ضعفها وهو كيفية استدراج الرجل اليها.

كنا قد صنفنا الخطابات الاشهارية الحجاجية الى انفعالية وأخرى سجالية، ويمكن ادراج هذه الومضة الاشهارية انطلاقا من مقاربة رولان بارث ضمن الخطابات الحجاجية الانفعالية فهي ترتكز على العاطفة لا المعرفة، وهذا الأمر يتجلى داخل بنية الحجاج الاشهارية المعتمدة غالبا على مقدمات ونتائج متناقضة منطقيا، غير أن هذا التناقض يمتلك تفسيرا آخر يسميه "ميشال كورنيك" منطقا عاطفيا أو كما يسميه الدكتور نور الدين هميسي "المنطق المحض للاشهار" الذي يكثر استخدامه في الحياة اليومية.

 

2-                        تحليل الخطاب الاشهاري وفق مقاربة رومان جاكبسون

سنركز من خلال تحليلنا للومضة سالفة الذكر على على الحجج الموضحة في الجانب اللساني من علم العلامات، فاللغة عامة تؤدي وظائف لسانية مختلفة، وفي الوقت عينه تتعلق كل وظيفة منها بالأخرى، فلا يمكن أن نفصل بينها، ونستدل على هذه الوظائف عن طريق بيان عناصر الاتصال التي تتكون منها العملية الاتصالية، وهذه العناصر هي:

1-                       المرسل وهو القطب الأول في العملية الاتصالية.

2-                      المرسل اليه القطب الثاني في العملية الاتصالية.

3-                       السياق: ويقصد به الجو العام المحيط بالكلام وما يكتنفه من قرائن وعلامات.

4-                       الاتصال: أي عملية التواصل بين المرسل والمرسل اليه.

5-                       الرسالة: وهي مقاصد المتكلم وحاجاته التي يريد تحقيقها.

6-                       الشفرة: أي الرمز ويشترك في جزء منها أو في كلها المرسل والمرسل اليه.

وبالاعتماد على هذه العناصر ذكر جاكبسونJackbsonستتة وظائف لسانية للغة، وهي:

v                       الوظيفة المرجعية:ان الوظيفة المرجعية هي الوظيفة الادراكية أو التعيينية الموجهة للسياق وهي وظيفة مضمونة من قبل مختلف الرسائل المرسلة للمعلومات. نلمس هذه الوظيفة من خلال ابراز الومضة لحاجة الانسان الى التواصل (الاحالة الى الواقع) من خلال تجسيد فكرة الومضة الاشهارية التي تبرز في الظهور بمظهر ورائحة عطرة تجعل الطرف الآخر يرغب في التواصل معك، كذلك تتجسد لنا هذه الوظيفة من خلال لغة الخطاب الاشهاري، فنحن نتحدث لنخبر بشيئ، ولنفكر، ونفسر، وندقق، وهذه هي الوظيفة الأساسية للغة، ولأن هذه الوظيفة المرجعية تتعلق في الخطاب الاشهاري  بالمنتج المراد تسويقه وما يتصف به من ميزات فقد ظهرت من خلال التركيز على ميزة العطر التي يتركها صابون "لوكس" اغمري حواسك بالورود الفرنسية"، "عطر لا يقاوم"، "خلاصة الورود الفرنسية"

v                      الوظيفة التعبيرية (الانفعالية): يمكن تسمية هذه الوظيفة بالعلاقة الثنائية بين الرسالة – المرسل، وتتدخل هذه الوظيفة مثلما حددها رومان جاكبسون في ذات المرسل، نبدأ شرحنا لهذه الوظيفة من خلال انفعالات الممثلة من جهة والتي ظهرت من خلال ابتسامتها وحركاتها التي دلت على السعادة التي يوفرها المنتوج، فاستعمال منتوج "لوكس" يعني السعادة والثقة. لم تقتصر الانفعالات في هذه الومضة على حضور المنتوج فقط، وانما تعدت الى الانفعلات الجنسية المملوءة بالاغراء من خلال الجو الحميمي بين الشاب والفتاة وهو يشتم رائحتها الناتجة عما خلفه صابون "لوكس"، فالمخرج هنا حاول الجمع بين السعادة التي يوفرها المنتوج  لمستعمله وللآخرين، ومن الناحية اللغوية فان الأمر الشائع " أننا لا نوظف اللغة لنخبر بها عن حاجاتنا فحسب، وانمالنعبر بها عن ذاتنا كذلك" 47،تظهر هذه الوظيفة من خلال الصوت داخل النظام لأية لغة وما يصحبها من تغير سواء المقطع، النبر أوالتنغيم (للفونيم)، الايقاع، الأثر الجمالي والتي تعتبر جزءا لا يتجزأ من آلية الحجاج التي تقودنا الى الاقتناع، يمكن أن نختصر كل هذه الأساليب في ما يسمى بـــــ "الأسلوبية الصوتية" التي تعكس لنا ظواهر صوتية انفعالية وفق مقاربة رومان جاكبسون كالسخرية، التعجب..الخ (أنواع الفعل الانساني) وبم أن اثارة عاطفة المستهلك، والتأثير فيه لشراء المنتج من أولويات الاعلان، فان هذه الوظيفة تظهر جلية من خلال الومضة محل الدراسة، يظهر المرسل هنا من خلال التنغيم Intonationارتفاعا وانخفاظا واضحين من خلال تذبذب الوترين الصوتيين اللذين يحدثان النغمة الموسيقية، أي أن التنغيم بهذا المفهوم يدل على العنصر الموسيقي في نظام اللغة، نلاحظ أن هذه الومضة جاءت بتذبب مستوي من بداية الارسالية اللسانية الى غاية كلمة " لوكس" التي جاءت بتذبذب مرتفع فالمخرج هنا ركز على هذه الكلمة التي تحمل رنينا خاصا في أذن المتلقي فجاءت كالتالي:

جدول رقم 02: التذبذب المرتفع في الخطاب الاشهاري الأول.

الصوت

المخرج

 صفات الصوتالشدة والرخاوة        الجهر والهمس     الترقيق والتفخيم

ل

لثوي جانبي

استمراري                    مجهور                بين الترقيق والتفخيم

ك

لهوي طبقي

وقفي                         مهموس                 مرقق

س

 لثوي

استمراري                 مهموس                 مرقق- صفيري

 

ليعود تذبذب الجملة بنفس التذبذب الأول، فالتنغيم في هذه الومضة الاشهارية جاء مشددا وذلك لتماشيه مع الايقاع الحركي للومضة ككل، فالممثلة هنا تظهر اعجابها بالمنتوج عن طريق لغة الجسد، وتظهر على وجهها أمارات الفرح، فاستعمال اي صابون لا يتطلب كل هذا الانفعال، لكن المخرج هنا استغل وظيفة اللغة التعبيرية ليخاطب عاطفة المتلقي، ويثيره، ليصل به الى مرحلة الاقناع بشراء المنتوج.

v                       الوظيفة التأثيرية :ترتكز هذه الوظيفة بالأساس على المتلقي، وهي تهدف الى جذب الانتباه، نلمس هذا الجانب في الومضة الاشهارية من خلال اختيار الشخصيات، فالشخصية الرئيسية في هذه الومضة هي الممثلة Hazal Kayaوالتي لها شهرة واسعة في الأوساط الشبابية، فالمشهر عمل على جلب الانتباه والتأثير على موقف المستهلك من خلال شخصيات يعرفها ويحبها بالاضافة الى استعمال الشخصيات الثانوية الجاذبة، "ومن الناحية اللغوية استخدم المرسل اللغة ليحث المستهلك على انشاء فعل"48، على نحو ما نجد الافعال اللغوية التي جاء بها " الفيلسوف جون أوستن J. L. Austin   الذي قدم من خلال بحوثه في الأفعال الأدائية, خصوصا ماأورده من أن لكل فعل لغوي ثلاث خصائص هي (فعل دال, لفظي) و(فعل إنجازي, وظيفي) و(فعل تأثيري)" 49، ومما نجده في هذه الومضة أفعال الأمر (أغمر) بصياغة الترغيب في كل الرسالة االلسانية الاشهارية، وكما هو معروف فان اللغة تؤدي وظيفتها بصورة صحيحة عندما تتطابق العبارات مقتضى الحال، وأن يكون المتكلم في موضع يسمح له أن يستخدم اللغة في دفع المستهلك على انشاء فعل ما، وهو ما عكسته لنا الصور المصاحبة للارسالية اللغوية والتي سبق وأن أشرنا اليها في الوظيفتين التي جاء بهما رولان بارث.

v                      الوظيفة الشعرية: ان ما يميز الوظيفة الشعرية للغة هو هدف الرسالة كرسالة والتأكيد عليهالذاتها، ترتبط هذه الوظيفة بعنصر الرسالة- الرسالة، وهو ما يأتي بالجديد في معنى الرسالة بفضل اعادة بنائه للدلائل فيصبح شكل الرسالة مستقلا عن شكل وسياق الاتصال الذي جاء من أجله نظرا لطريقة تنظيم الكلمات والأشكال، تظهر هذه الوظيفة من خلال الخصائص الجمالية للفنون البلاغية مثل الاستعارة والتشبيه وغيرها، وعلى الرغم من أن الخطاب الاشهاري لا يهتم كثيرا بالوظيفة الشعرية ذلك أن القصد منه هو الترويج للمنتج، والتأثير في المتلقي، ولكن قد يعمد المشهر على توظيف بعض الفنون البلاغية لتكون أدوات حجاجية، ولاضفاء سمة جمالية على الخطاب الاشهاري، طغت على هذه الومضة الاشهارية الاستعارة (أغمري حواسك بالورود الفرنسية)، كذلك السجع في (الفرنسية، بعناية) والتشديد على "ية" في نهاية الكلمتين، "وبهذا يكون الخطاب الاشهاري (النظام اللغوي، التمثلات الأيقونية، الصور..) اسلوبا استعاريا Métaphoriqueلتقديم الواقع أو كما يقول "جون بودريار" Jean Baudrillardحقيقة جديدة Nèo-Réalitéلنظام الاستهلاك الساكن."50

v                      الوظيفة الحفاظية، اقامة الاتصال، القولية: هذه الوظيفة كما حددها رومان جاكبسون تهتم بالعلاقة بين الرسالة والقناة المستخدمة في عملية الاتصال وتهدف الى اقامة الاتصال وتأمين استقراراه من خلال استعمال عبارات ملائمة تضمن مواصلة الاتصال، وتترجم هذه الوظيفة جليا من خلال تكرار الومضة الاشهارية في قناة mbc1لمدة طويلة، أما من ناحية الخطاب اللساني فاننا على عكس الواقع نتحدث لنتحدث، فان الاشهار يتحدث ليقول شيئا، وبالتالي فان الوظيفة القولية هنا تختفي لتستبدل بلغة فاعلة ومؤثرة تتبلور باشكال وأساليب مختلفة لتحقيق فعل الاقناع.

v                      الوظيفة الانعكاسية، فوق اللغوية، تعدي اللغة:" ترتكز هذه الوظيفة في الأساس على اللغة في حد ذاتها (المدونة)، وتهدف الى اعطاء شروحات وتفسيرات حول المدونة وكيفية استعمالها، وهو مالا يمكن تطبيقه في الرسائل الاشهارية مهما كان نوعها، وذلك لاختلاف القراءات للصورة الواحدة."51

3-                        تحليل البنية الحجاجية للخطاب الاشهاري

أ‌-القيمة الحجاجية: قبل تناول القيمة الحجاجية في الخطاب الاشهاري، يستحسن بنا تقديم المدونة وهي تتضمن اشهارا حول منتوج صابون لوكس Lux، وأذكر الخطاب كاملا فيم يأتي:

-                       اليك عالم آسر من الورود الفرنسية

كل وردة تختار بعناية

وتستخرج خلاصتها باتقان

لوكس

أغمري حواسك بالورود الفرنسية لعطر لا يقاوم

بلمسة من لوكس -

ندرس هذا النص من خلال العناصر التالية:

1-                      مقام الخطاب

قدمت الخطاب الاشهاري Hazal Kayaوهي ممثلة تركية، قدمت الخطاب الاشهاري على قنوات mbcوقنوات عربية أخرى، ولعل سبب اختيارها مقدمة للاشهار من قبل المؤسسة المنتجة، يعود بالأساس الى شهرتها في الأوساط العربية، وحب الفتيات العربيا لها، اضافة الى جمالها الطبيعي البارز وتناسقه مع المنتوج محل العرض، وقد سبق وأن قدمت أكثر من اشهار عبر هذه القناة.ويعد هذا النص نسيجا لغويا مترابطا من الملفوظات، وقد تم عرضه بناءا على استراتيجية المحاكاو كألية للاقناع، ولعل هذا التداخل المقطعي هو الذي حدد تميزه الجمالي وكفاءته التبليغية، ولنا أن نشير الى العناصر الاساسية التي اتخذت مطية لاغراء واستمالة المتلقي، فهي متعددة منها: انتقاء الملفوظات الموحية، التراكيب البسيطة، واختيار مقدمة للاشهار ذات صوت جذاب، اظافة الى تقديم صور المنتوج المشهر له على شاشة التلفزة بطرق فنية رائعة.

2-                      قـــــــناة التخاطب

تعــــــددت وســــــــــائط التـــــــــواصل فــــــــــــي الخطاب الاشهاري من سمعية شفوية الى سمعية بصرية، حيث ألقي الخطاب مشافهة في اللقطات الأولى ملرفقا بصور للورود والصابون، وتخلل هذا الاشهار اللساني الشفوي اشهارا بصريا سمعيا، أين ظهرت الممثلة في اللقطة (23).وقد قدمت صورة المــــــــــنتوج على شاشة القناة، على ايقاع موسيقي خفيف هادئ، موحي، الأمر الذي ساعد في تلخيص المقولة الشــــــــــــفوية وتفسيرها، ولذلك يمكننا القول إن هذا الاشهار قد اتسم بالتكامل بين النص اللغوي والصورة، فعملت عناصر القول تركيبيا ومعجميا وكذا مكونات الصورة بأبعادها الهندسية (قرب-بعد)، ومقولاتها الايحائية عـــــــــــــلى تحديد الموضوع.فالأدوات قد تنوعت في هذا الخطاب من تراكيب متنوعة، تنغيم متنوع الى ألوان مغرية وجاذبة وأنثوية بالدرجة الأولى، لذلك يمكن القول أن المخاطب استعمل أدوات عصره.والملاحظ أن الوسائط تضافرت في هذا الخطاب مما أدى الى تحقيق الوظيفة التأثيرية وكذا التنبيهية.

3-                      لغة الخطاب وخصائصه

"يقوم الخطاب على نظام لغوي مخصوص صوتيا ومعجميا"52، ألقي خطاب الاشهار بلغة عربية فصحى لينة، لأن الهدف منه هو اقناع المتلقي بضرورة الوصول الى الهدف وهو اقتناء منتوج LUX، فالانسان العربي في مختلف الأقطار معني بهذا الخطاب، ذلك أن الخطاب موجه الى الناطقين بالعربية.ومما يميز هذا الخطاب التراكيب البسيطة المتسقة والمنسجمة، وكذا الأداء الصوتي الجيد والشفاف، فقد ظهر الاشهار وكأن الممثلة التركية هي من تلقيه والدليل على ذلك تحرك شفتيها في اللقطة الاخيرة  والمصحوبة مع الصوت (بلمسة من لوكس)، فكان الصوت عنصرا فنيا بارزا في التشكيل الخطابي، وقد لجأت ملقية الاشهار الى وسائل فوق لسانية Extra L’inguistiqueللتأثير في المتلقي كالتلوين الصوتي من خلال النبر Accentوالتنغيم Intonationومط الكلام واقتضابه، وما يصاحب الحديث من حركات الوجه واليدين والعينين، ولكل منها وظيفتها في تحديد الدلالة.

" كما لعب تكرار الأصوات بعينها وتكرار الأصوات مجتمعة (فيم يعرف بالأسلوبية الصوتية، أو النسق الصوتي) دورا مهما في الكشف عن القيمة الحجاجية" 53،من هذا المنطلق قمنا بتحليل المدونة انطلاقا من الأصوات المهموسة والمجهورة، وفيم يلي جدول خاص بالمدونة يكشف لنا عن الأصوات المهموسة وعدد تكرارها:

جدول 08: النسق الصوتي في الخطاب الاشهاري الأول (الأصوات المهموسة).

الأصوات المهموسة

تكرارها

التاء

11

الحاء

1

الخاء

3

السين

8

الشين

/

الصاد

1

الطاء

1

الفاء

2

القاف

2

الكاف

5

الهاء

1

 

مجموعة الأصوات المهموسة: 35صوت.

ونوضح في الجدول التالي تواتر الأصوات المجهورة:

 

 

جدول رقم 03: النسق الصوتي في الخطاب الاشهاري الأول ( الأصوات المجهورة).

الاصوات المجهورة

تكرارها

الباء

4

الجيم

1

الدال

3

الذال

/

الراء

9

الميم

6

الزاد

/

الضاد

/

الظاء

/

العين

3

الغين

1

النون

5

اللام

9

الواو

8

الياء

6

 

عدد الأصوات المجهورة: 55صوت .

ويمكننا الحصول على نسبة الاصوات المجهورة والمهموسة في الخطاب الاشهاري الخاص بصابون لوكس:

100% <---------------------90

فنستنتج أن نسبة الأصوات المجهورة: 61.1%

أما نسبة الأصوات المهموسة:39%

ومـــــــــنه فـــــــــــــان نــــــــــسبة الأصــــــــــوات المجهورة أعلى من نسبة الأصوات المهموسة وهذا يدل على قوة الاصوات المنتـــــــــــــقاة والتي تترك رنة بالــــــــــــغة التاثير في أذن المتلقي فانتقاء الأصوات المناسبة هي جزء مـــــــــــن البــــــــــنيـــــــــــة اللغوية الحجاجية في أي خطاب اشهاري، وضعف الصوت يأدي الى امكانية ضعف التأثير، وهذا الأمر يبقى نسبيا ذلك أن بعــــــــــض الأشهارات صامتة وفي المقابل تحقق نسبة تاثير عالية بناءا على الصورة في حد ذاتها، ولكن تبقى للأسلوية الصوتية دور مهم جدا في تدعيم الصورة لتحقيق الاقناع والتأثير.

ان هــــــــــذه الــــــــــمدونة تتجـــــــــــلى عـــــــــــبر سطورها فــــــــــــي أرقى صور الايحاء، وما يمكن ملاحظته وفرة الجمل الفعلية الدالة على التجدد ولا استمرارية الثبوت، وتــــــــــــــنوعت الجمـــــــــــل بين الخبرية والانشائية، وكان للخبرية النصيب الأوفر، ومنها الجمل التالية:

كل وردة تختار بعناية

وتستخرج خلاصتها باتقان

بلمسة من لوكس

ونلحظ أن أغلب أضرب الخبر وردت في النص غير مؤكدة بالنظر الى حال المتلقي، لأنه لما كان خالي الذهن ألقي اليه الخبر خاليا من المؤكدات، ويسمى هذا النوع خبرا ابتدائيا.

أما عندما يكون المتلقي مترددا في قبول الطلب فيؤكد له بمؤكدات، ونلمس ذلك في تكرار جملة (الورود الفرنسية) فقد وردت الجملتان مؤكدتان بواسطة التكرار:

اليك عالم آسر من الورود الفرنسيةأغمري حواسك بالورود الفرنسية.

" فالتكرار هنا من وظائف التداولية، يقولالسيوطي: " والتكرير أبلغ من التأكيد، فهو من محاسن الفصاحة"، وقد قيل: "الكلام اذا تكرر تقرر"، فالمقام يقتضي هذا النوع من الأساليب (التكرار) لترسيخ الفكرة في ذهن المتلقي قصد استمالته ودفعه لاقتناء السلعة المعروضة للبيع."54وقد برزت الجملة الانشائية التي تضمنت اقتراح الاشهاري على المتلقي بأن يسارع في اقتناء المنتوج والاستفادة من خصائصه، وقد تضمنها فعل الأمر فــــــــــي:

أغمري حواسك بالورود الفرنسية لعطر لا يقاوم

ولعل قوة الفعل الانجازي في آخر تركيب في النص له الأثر في ذهن المتلقي، لنتأمله:

بلمسة من لوكس

فدلالة هذا التركيب ستؤثر لا محالة في ذهن المتلقي بعد التدبر مباشرة، فهي تحمل حجة تبريرية ابتغاء انجاز المتلقي فعل الشراء.أما استعمال النفي في جملة (عطرلايقاوم)، فهو منطقي والفعل المنفي هو ما ولد أداة النفي، ففي الجملة (لا يقاوم)، هنا للفعل الذي يدل على عدم المقاومة: أي لا يقاوم عطر الورود الفرنسية. ويعد النفي أحد قوانين السلم الحجاجي (قانون النفي، القلب، قانون الخفض) التي نادى بها "ديكرو"، (ارجع للإطار النظري) فحجة الاشهاري أن عطر الورود الفرنسية لا يقاوم.

ويرى علماء الأصول أن" النفي هو شطر الكلام كله، لأنه قسيم الاثبات، وقد عرفه فخر الدين الرازيبأنه القول المقتضى بصريحه نسبة معلوم الى معلوم بالنفي أو الاثبات"55، فاستعملت "اللام" "لا" التي تعد أصل النفي في المستقبل، فالنفي بــــــــــ "لا" هو حجة لصالح الجملة المنفية ولا يكون للنتيجة المضادة: أي عطر الورود يقاوم، فالمنطق هو النفي. ونلحظ كلمة "عطر" التي تمثل النواة التي نسج حولها النص، فهي نواة دالة على اسهام هذا العنصر اللغوي في توليد طاقة حجاجية ذات مدى بعيد في توصيل مقاصد القول.

وبناءا على ماجاء في الحث نقول: ان الاشهار في هذه المدونة بوصفه استراتيجية اقناعية وأسلوبا حجاجيا، يهدف الى استمالة المتلقي، وزرع الرغبة للاقبال على فعل الشراء.

ثانيا: نتائج الدراسة

يــبدو مــن خـلال تحــليلنـــا لعــــينة الـدراسة أن فـــــــهم آليــات الــحجاج فـــــي الخـــطاب   الاشــهاري التـــــلفزيوني لقنـــوات Mbcيقتــضي تســـــــليط الـــضوء عــــلـــى أهـــم الـــعناصر التــي تــــشــــترك فـــي وصــــف هــــذه الآليــــــات وذلــــك مــن حيث:

1-                      أنــواع الـــــحجج الــــــــموظــفــة

-                       يــــــستخــدم الـــخطـاب الاشــهاري الــتلفزيوني لقناةmbc(أم بي سي)مـــخــتلف الــحجج مـحاولة مـن (الـــمحاجج)، أو الــمشهر اقــناع الآخـــــر بالفـــكـرة، الــــسلعـــة، الــخدمــة، وذلــك بتـــــقديــم الـعلل Reasonsالتي تكون حجة Argumentمدعمة أو داحـضة لفكرة أو ســــلوك مـا.

-                       ان نـوع الـــحجة البارز في الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناةmbc) أم بي سي (هي حجة السلطة بحيث افادت المــــتلقي في استدعاء “سلـطة شــرعية” عــلى الــمنـتوج اما بالتــجــــــربة، الـــكفــاءة، أو الاســــتشـهاد.

-                       طــــغت حـــــجج الـتأطير على الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناةmbc(ام بي سي)، وكــان الــهدف منها تفعيل ذات المــــــبدأ، بتفخيم أو تلطيف مظـاهر معــــــــينة، أو تقديم المـنتوج في قالب جديد يتماشى وأحلام المجتمعات الحالية، أي ربط المنتوج بغاية ثانية تتجاوز فعل الاستهلاك.

-                       ان التغيـــــــير فـي حجج التـــأطـير بالمحافـظة على نــفس المنتوج، هـو ما يعكس لنا طبقة الاقـناع والتحـريك، وعلى مستوى هـذه الحجة تبنى الاستمالاتالاقناعية للخطــابات الاشــهاريـة.

 

2-                       الــــــــمقــــامــــــــات الــــموظفــــة

-                       أنجزت مقامات الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناة (ام بي سي) MBCفي سياق نفسي اجتماعي لا يتعلق اساسا بهوية المجتمع العربي، وهو الامر الذي أظهر بعض المغالطات الحجاجية.

3-                      الـــــقنــوات الـــــــمســـتخـــــدمة

-                       قامت الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناة (ام بي سي) MBCعلى نظام ترميزي شفوي بالدرجة الأولى، يتخذ من القول المباشر أداة، دون اهمال بلاغة الصورة.

4-                      اللــــــــغـــــــة الـــــــــمستخـــــــدمة

-                       تتميز الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناة (ام بي سي)MBCبالتطابقبين ما هو لغوي وما هو أيقوني وهي عملية مقصودة تحقق وظيفة الترسيخ والمناوبة.

-                       ان لغة الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناة (ام بي سي) MBCساعدت في انتاج المعنى وتوليد الدلالات الايديولوجية، كما اتسمت بقدرتها الحجاجية للمعاني الضمنية، وحتى بالنسبة للعلامات التجارية العالمية أين يمكن الاستغناء عن النسق اللساني نجد أنها أدت وظيفة حجاجية بامتياز أي من الفعل القولي (L’acte locutoire)، الفعل الانجازي (L’acte illocutoire)، الفعل التأثيري (L’acte perlocutoire).

-                       جاءت لغة الخطابات الاشهارية التلفزيونية لقناة (ام بي سي) MBCموجهة لأغراض تسويقية، أي نفعية فلم تلتفت الى النواحي البلاغية والجمالية، وان وجد بعضها فان الغرض منها ترويج المنتوج، وهو الأمر الذي يفسر ارتفاع نسبة الاشهارات باللهجة العامية على الاشهارات باللغة العربية الفصحى.

-                       استخدمت لغة الخطابات الاشهارية التلفزيونية ل لقناة (ام بي سي) MBCالنسق الصوتي بشكل جيد الأمر الذي ساعد في تحقيق فعل المحاججة.

-                       لقد أظهرت الأساليب البلاغية والحجج الواقعية أهميتها البالغة في تأدية المعنى وانسجام الخطاب الاشهاري وفي تحقيق الوظيفة الحجاجية داخل اللغة ذاتها.

خاتمة

يـلعــب الاشــهار دورا بـــارزا فــي اثــــارة الـــمتلقـي ذهـنيا ووجـدانيا ودغــدغــــة عــواطفه ودفـــعه لاقتــــناء بــضاعة أو منتوج تجاري ما، وقد اصبح يلعب دورا هاما في الاقتصاد بصفة عامة وفي ميدان الـــــتسويق بصفة خاصة، فهو يعتبر آلة فعالة لتحريك عــجلة الاقتصاد بطريقة سريعة نظرا للأدوار المهمة التي يقوم بها، وللاشهار تأثير كبير على حياة الناس، حيث يشجعهم علـى ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيـــارات مـــعينة، أو الأخــذ بمــنــتجات ...وعليه فهو يساهم في تشكيل الذوق الــــعام والعــادات والأمــزجة والثــقافات الســـائدة.

والاشـــهار في بنـــاءه يعتمد على جملة من الآليات والاستراتيجيات والاستمالات التي تســاعد المشهر على تحقيق الهدف الذي يــــرمي الوصول اليه، ووجـدنا أن آلية الحـجاج من بين أهم الآليـــات المعتمدة فهي على خلاف بقية الآليــات تستدعى تلــقائيا فـي أي خطاب، ومنــها الخـطاب الاشهاري، فالمحاججة جـــــزء لا يتجزأ مــن بنيــة الخطاب الاشهاري للوصول الى الاقناع.

Pour citer ce document

أمينة بكار, «آلـــــيــــات الحــجاج فــــــــــــــي الـخــــــــــــطاب الاشـــــــــهـــــــــاري التــــــــلفــزيـــــــــــونــــــي -دراسة تحليلية سيميولوجية لعينة من الومضات الاشهارية في القنوات الفضائية العربية – -قناةMBCأنموذجا-»

[En ligne] مجلة العلوم الاجتماعيةRevue des Sciences Sociales العدد 24 جوان 2017N° 24 Juin 2017
Papier : ,
Date Publication Sur Papier : 0000-00-00,
Date Pulication Electronique : 2017-06-21,
mis a jour le : 21/06/2017,
URL : http://revues.univ-setif2.dz/index.php?id=2155.