مقدمة

جاء الإعلام البيئي نتيجة للضغوط الاجتماعية والاقتصادية والسياسية على البيئة ومكوناتها وعناصرها، وانتشار الكوارث وحوادث التلوث البيئي والتغيرات المناخية والاحتباس الحراري، فبعد دق ناقوس الخطر من خلال الدراسات البيئية لحالة البيئة العالمية كتقرير نادي روما "حدود النمو" 1972، والتقارير البيئية المختلفة التي أنجزت على مستوى العالم منذ مطلع السبعينيات من القرن الماضي، باتت الحاجة الملحة للوعي البيئي والتحرك نحو خدمة البيئة وقضاياها على المستوى العالمي والحفاظ على حقوق الأجيال القادمة، فهذه الظروف والسياقات الاجتماعية والاقتصادية العالمية ولدت حاجة ملحة للمجتمعات للتعرف على الأخبار البيئية، وشغف الاطلاع على تأثير هذه المشاكل البيئية أو بالأحرى الكوارث البيئية المتنامية التي تزحف لتنال من الأرض بكل ما فيها، وتخل بسلامة النظام البيئي.

 ظهر مصطلح الإعلام البيئي وأخذ بالتطور المتواتر في التعريف والمفهوم والاستخداممنذ سبعينيات القرن الماضي، فبعدما كان نقلا للخبر البيئيوالإثارة الصحفية لمزيد من المبيعات، أصبح له سياسات وخطط ووظائف لتحقيق أهداف مختلفة، فكما للإعلام للحديث «الإعلام التنموي» دور في مساعدة الناس على تكوين رأي صائب في مضمون الواقع، أصبح الإعلام البيئي أداة تعمل على توضيح المفاهيم البيئية من خلال إحاطة الجمهور المتلقي والمستهدف للرسالة والمادة الإعلامية البيئية بكافة الحقائق والمعلومات الموضوعية الصحيحة بما يسهم في تأصيل التنمية البيئية المستدامة1.

والإعلام البيئي هو إعلام متخصص يوجه رسالته ويوظفها في خدمة قضايا البيئة، مستخدما في ذلك العديد من الوسائل والقنوات الاتصالية للوصول إلى الجمهور، وتزايدت الحاجة إليه في الآونة الأخيرة بالتزامن مع تعاظم الاهتمام الدولي بالبيئة، وظهور الكثير من المشكلات البيئية في كثير من دول العالم،فعند الحديث عن الإعلام البيئي لا يمكن أن نغفل نقطة أساسية تتمثل في الوعي البيئي الذي يعتبر من أهم المكونات الأساسية التي توجه السلوك البيئي الإيجابي لدى الفرد أو حتى المؤسسات ككيانات معنوية أو شخصيات اعتبارية، فالوعي هو نقطة التحول لإحداث التغيير في حماية البيئة لهذا فأهم هدف يركز عليه الإعلام البيئي هو خلق الوعي البيئي وتحفيزه للمشاركة الفعالة في مشاريع التنمية والبيئة للحفاظ على حقوق الأجيال القادمة والعيش في بيئة صحية وسليمة.

من خلال هذا المقال نستهدف التعرف على مفهوم الوعي البيئي لدى المؤسسة التي تعتبر كقطاع هام ومؤثر في حماية البيئة وتحقيق التنمية المستدامة عبر وظيفة الاتصال المسؤول تجاه مختلف الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة، فالوعي البيئي في المؤسسة يتجسد من خلال سلوك المؤسسة في إتباع خطة للإعلام البيئي والاتصال البيئي لنقل السياسة البيئية التي تطبقها المؤسسة عبر مختلف الوسائط الاتصالية، ومن خلال رصد التراث المعرفي في هذا المجال فالإعلام البيئي بدأ يتطور لدى المؤسسة بالانتقال من وظيفة الإعلام التي تتضمن نقل معلومات بيئية عن نشاط المؤسسة ومنتجاتها إلى اتصال بيئي شامل أو ما يسمى بالاتصال المسؤول الذي يعكس عملية تفاعل ومشاركة بين المؤسسة وجميع الأطراف ذوي العلاقة بها سواءا في محيط المؤسسة الداخلي أو محيط المؤسسة الخارجي "كالعمال ، المستهلكين ، الموردين ، المساهمين ، ومنظمات المجتمع المدني".

فالتطبيق الفعال للسياسة البيئية في المؤسسة الاقتصادية يتطلب عملية اتصالية تشاركية تفاعلية لتحقيق الالتزام الفعال بمنهج التنمية المستدامة ،  هذا المفهوم الذي أصبح من أهم التحديات التي تواجه المؤسسات الاقتصادية، خصوصا بعد اتهامها بأنها المتهم رقم واحد فيها ألت إليه البيئة من دمار واستنزاف للموارد الطبيعية، فبعد ظهور مفهوم التنمية المستدامة في تقرير برونتلاند(*)«تقرير مستقبلنا المشترك سنة 1987»،بدأ هذا المفهومفي الانتشار على مستوى الدول، حيث خصصت استراتيجيات لتطبيق التنمية المستدامة في اقتصادياتها، وذلك بالاعتماد على محاور الأجندة 21(*).

ثم انتشر هذا المفهوم على مستوى المؤسسات الاقتصادية، التي تعتبر من أهم الأطراف الفاعلة في تحقيق التنمية المستدامة، وهنا نخص بالذكر المؤسسات الاقتصادية ذات الطابع الصناعي التي تحدث نشاطاتها الصناعية أثار ضارة بالبيئة والمجتمع، ومع تنامي الوعي بمسؤوليات مختلف الأطراف تجاه حماية البيئة، بدأت المؤسسات الاقتصادية تتوجه لتطبيق التنمية المستدامة، من خلال دمج مختلف أبعادها في أنشطتها من خلال التزامها بإجراءات تطبيق التنمية المستدامة بمختلف أبعادها الاقتصادية، الاجتماعية، والبيئية.

 ويتحدد مدى وعي المؤسسة بتطبيق التنمية المستدامة، من خلال سلوكها البيئي فسلوكيات المؤسسة البيئية قد تكون دفاعية، حيث يتجسد الهدف الوحيد لهذا السلوك في تحقيق الربح دون مراعاة البيئة، إذ تنظر المؤسسة للاستثمارات البيئية على أنها تكلفة غير مفيدة، ويجب تجنبها لتعارضها مع مصلحتها الاقتصادية، وهو السلوك السائد لدى أغلب المؤسسات الاقتصادية الصناعية حسب مختلف الدراسات في هذا المجال، كما يوجدسلوكبيئي مساير يتجسد من خلال الامتثال والالتزام بالمعايير التي تفرضها التشريعات البيئية فقط، أما النمط الذي يكاديكون غائب فهو «السلوك الواعي»،فعدد المؤسسات التي تنتهج هذا السلوك قليل، عادة ما يهدف هذا السلوك إلى تحقيق أهداف بيئية من خلال الالتزام الطوعي الواعي والمسؤول، وذلك من منطلق قيم اجتماعية وثقافية سائدةوليس من وجهة نظر قانونية، حيث تصبح المعطيات البيئية فيه جزءا أساسيا من استراتيجية المؤسسة .3

فالسلوك الواعي لدى المؤسسة ينطلق من فكرة الوعي البيئي واحترام البيئة أولا قبل الإنسان كمبدأ خلقي، ويعرف الوعي البيئي: على أنه إدراك الفرد لدوره في مواجهة المشكلات البيئية، وهو أيضا مساعدة الفئات الاجتماعية على اكتساب الوعي بالبيئة ومشكلاتها من حيث أسبابها ووسائل حلها4، والوعي البيئي نوعان:

 أ -الوعي الوقائي: هو الذي يمنع حدوث المشكلة البيئية.

ب-الوعي العلاجي: هو الذي يواجه به الفرد المشكلات البيئية الناتجة عن سوء استخدامه لعناصر البيئة المختلفة5.

والوعي البيئي لدى المؤسسة يتجسد في إدراك دور المؤسسة في تقليل الأثار البيئية الضارة على البيئة والمجتمع من خلال إعداد دراسة التأثير على البيئة Etude d’impact، والتقييم المستمر لدرجة المخاطر البيئية والتقليل من أثرها والالتزام بمسؤوليتها تجاه مختلف الأطراف ذوي العلاقة بها، أي الاطراف الذين يتأثرون بنشاطات المؤسسة والتحاور معهم والاستجابة لانشغالاتهم.

 فدرجة الوعي المؤسساتي لدى المؤسسة بعلاقتها بالبيئة أدى إلى ظهور مختصين في مجالات الاتصال والتنمية المستدامة على مستوى المؤسسات الاقتصادية الغربية، وظهور مخابر بحث تتماشى مع هذه التوجهات البحثية الجديدة، لذا فتطور المؤسسات في الوقت الراهن أصبح مرهون بتحديات الاتصال المسؤول والوعي البيئي كمفهوم يتطلب ممارسة واقعية لدى المؤسسات في أنشطتها الإعلامية الاتصالية وسلوكياتها البيئية، لذا سوف نتعرف في هذا المقال على الإعلام البيئي وأهدافه، وكيفية الانتقال من المستوى الإعلامي البيئي الخاص بعملية نقل المعلومات البيئية عبر وسائل الإعلام المختلفة إلى المستوى الاتصالي الذي يحقق عملية التفاعل الاتصالي وإحداث التغيير من خلال التوجه إلى نمط اتصالي خاص موجه للأطراف ذوي العلاقة ، يسمى بالاتصال المسؤول المتعلق بتطبيق التنمية المستدامة على مستوى المؤسسات الاقتصادية كأهم الأطراف الفاعلة في أنشطة المؤسسة في الشق الأول من المقال، كما سندرج عنصر خاص بالوعي البيئي كمفهوم أساسي يبلور توجهات المؤسسة لتطبيق التنمية المستدامة عبر جملة من الآليات والوسائلعلى المستوى الداخلي للمؤسسة "تجاه العمال" وعلى المستوى الخارجي "تجاه المحيط الخارجي المؤثر" ، سنتطرق أيضا إلى كيفية تطبيق سياسة الاتصال المسؤول حول منهج التنمية في الممارسات الاتصالية للمؤسسة من خلال الاتصالات البيئية الموجهة للأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة الذين يعتبرون جمهور الرسالة الاتصالية البيئية "المسؤولة"، أما في الشق الأخير من المقال فقد تناولنا التنمية المستدامة وكيفية تطبيقها عمليا لدى المؤسسة الاقتصادية كمنهج وأهم آليات تطبيقها في أنشطة المؤسسة، في الأخير استنبطنا العلاقة بين الاتصال المسؤول والتنمية المستدامة في المؤسسة الاقتصادية

1-التوجه من الإعلام البيئي إلى الاتصال المسؤول

1-1- الإعلام البيئي المفهوم والأهداف

1-1-                1-مفهوم الإعلام البيئي

 عرفه البنك الدولي: " La banque mondiale"بأنه نقل المعلومات البيئية من أجل إثراء معارف الجمهور والتأثير على أرائه وسلوكياته تجاه البيئة،" ويقصد به المادة الإعلامية في وسائل الإعلام، التي تعنى بقضايا البيئة وأسبابها وأبعادها وحلول علاجها بهدف التأثير على الجمهور وتوعيته وتعديل سلوكه تجاه حماية البيئة "6.

"وهوذلكالإعلامالذييسعىإلىتحقيقأغراضحمايةالبيئةمنخلالخطةإعلامية موضوعيةعلىأسسعلميةسليمة، تستخدمفيهاكافةوسائلالإعلام،وتخاطبمجموعة بعينهامنالناسأوعدةمجموعاتمستهدفة،ويتمأثناءهذهالخطةوبعدهاتقييمأداءهذه الوسائلومدىتحقيقهاللأهدافالبيئيةلهذهالخطةالإعلامية".7

الإعلام البيئي هو الإعلام المتخصص في حماية البيئة والإرشاد البيئي للمحافظة على البيئة، وبالتالي على حياة الإنسان والكائنات الحية المختلفة والحفاظ على الطبيعة ومحتوياتها والمحافظة على الثروات البيئية.

من هنا فإن للإعلام دورا رئيسيا وأساسيا إلى جانب المؤسسات والوسائل والعوامل الأخرى في الحفاظ على البيئة وحمايتها، فالإعلام البيئي تعبير مركب من مفهومين هما: الإعلام والبيئة

 ويعتبر الإعلام أحد المقومات الأساسية في الحفاظ على البيئة، حيث يتوقف إيجاد الوعي البيئي واكتساب المعرفة اللازمين لتغيير الاتجاهات والنوايا نحو القضايا البيئية، على نقل المعلومات وعلى استعداد الجمهور نفسه ليكون أداة في التوعية لنشر القيم الجديدة، أو الدعوة للتخلي عن سلوكيات قائمة.

1-1-2-أهم أهداف الإعلام البيئي

 - تحقيق الوعي البيئي وتنمية الحس بالبيئة لدى كل متلقي للرسالة الإعلامية البيئية، حتى يصبحوا مواطنين فاعلين ويكونوا من عوامل التنمية المستدامة المتواصلة بمحافظتهم على البيئة من خلال إثراء معارفهم والتأثير في اتجاهاتهم وسلوكياتهم تجاه البيئة عبر وسائل الإعلام المختلفة.

- تنمية القدرات البيئية وحمايتها بما يتحقق معه تكييف وظيفي سليم اجتماعيا وحيويا للمواطنين، ينتج عنه ترشيد السلوك البيئي في تعامل الإنسان مع محيطه وتحفيزه للمشاركة بمشروعات البيئة والمحافظة على الموارد الطبيعية.

- استخدام وسائل الإعلام جميعها لتوعية الإنسان وإمداده بكل المعلومات التي من شأنها أن تعمل على ترشيد سلوكه، وترتقي به إلى مستوى المسؤولية للمحافظة التلقائية على البيئة والعمل على تنمية قدراتها.8

- إشراك جميع الفاعلين البيئيين بتداول المعلومات البيئية، باعتبارها معلومات أساسية لفهم بيئتهم المحيطة بهم، وعدم حصر المعلومات البيئية لدى الأكاديميين والمختصين، سواء كانت إيجابية تتضمن حلول لحماية البيئية وطرق ووسائل مبتكرة لعلاج البيئة، أو عبارة عن معلومات تشخيصية سلبية عن وضع البيئة ومختلف العوامل المسببة للأزمة البيئية والخروقات اللاأخلاقية التي تصيب البيئة من خلال رصد التقارير البيئية العالمية سنويا ، فالمعلومة البيئية أصبحت حق من حقوق الإنسان ، حيث أصبحت تصنف ضمن حقوق الجيل الثالث لحقوق الإنسان .

1-2-مفهوم الوعي البيئي ومكوناته

1-2-1مفهوم الوعي البيئي:هو أساس الإدراك وأساس وجود الإنسان، فلا معنى للحياة بدون وعي موجه ومسير لمعارف الإنسان وانفعالاته وسلوكياته، وردت العديد من التعاريف لمفهوم الوعي بشكل عام نورد أهمها في ما يلي: تعريفعبداللهبوجلال": الوعيهوحصادإدراكالناسوتصوراتهمللعالمالمحيطبهم،بمايشتملعليهمنعلاقاتبالطبيعةوبالإنسانوبالأفكار..".9

 "والوعيهوأعلىأشكالانعكاسالواقعالموضوعي،وهوكامنفيالإنسانوحده دون بقية الكائنات،والوعيهوالمجملالكليللعملياتالعقليةالتيتشتركإيجابيافيفهمالإنسانللعالمالموضوعيولوجودهالشخصي،ويرجعأصلاإلىنشاطالناسالإنتاجيالاجتماعي1⁰."

 إنالوعيالبيئيهوحاصلدمجمفهوميالوعيوالبيئةويعرفه (William Iltelson)علىأنه»:إدراكالفردلدورهفيمواجهةالبيئة1¹«.

 كمايعرفالوعيالبيئيعلىأنه:»  ذلكالمفهومالذييهتمبتزويدالأفراد بالمعارفالبيئيةالأساسية والمهارات والأحاسيسوالاتجاهاتالبيئيةالمرغوبة،بحيثتمكنهممنالاندماجالفعالمعبيئتهمالتي يعيشونفيها،فيإطارتحملهمالمسؤوليةالبيئيةالمنشودةالتيتضمنالحفاظعلىالبيئةمن أجل الحياةالحاضرةوالمستقبلية".1²

وتتفقتعريفاتالوعيالبيئيالمختلفةعلىضرورةتحديدمسؤوليةالأفرادتجاهالبيئةومنثمةضرورةصقلمعارفهمومعلوماتهمحيالمشكلاتهابمايؤهلهمللتعاملالإيجابيمعمشكلاتها، ويقللتأثيراتهذهالمشكلاتكوعيعلاجي،أويمنعحدوثهامنالأساسفي ضوءتسلحهمبالمعلوماتوالأفكاروالقيموالاتجاهاتالسليمة،أوما يمكنأنيشكلأساسالوعيالجماهيريالوقائيحيالقضاياالبيئةومشكلاتها1³

ويترجم وعي الإنسان عادة إلى سلوكيات معينة تكون إما إيجابية وتعكس تفكيره وفهمه الإيجابي للواقع ، أو سلبية تعكس قصور فهمه ووعيه للواقع والوعي هو حركة مستمرة بوجود الإنسان وتشكل علاقاته بكل ما حوله من متغيرات بيئية اجتماعية اقتصادية وسياسية، فأولى أشكال الوعي الإنساني تبدأ بإدراك البيئة المحيطة بالإنسان بما تشمله من مكونات فيزيقية، ثم يتطور وعي الإنسان في إطار الجماعة ليندمج أناه الشخصي مع الأنوات الاجتماعيةحسب جورج هربيرت ميد، فيتشكل الوعي الاجتماعي لدى الفرد، وفي مستوى أخر من مستويات الوعي التي تتميز بنضج الوعي الاجتماعي واندماجه في قضايا سياسية ،يتشكل الوعي السياسي بإدراك حقوق الفرد وواجباته تجاه وطنه، لكن المستوى الأساسي لمختلف هذه الأشكال من الوعي هو الوعي البيئي، لأن البيئة وما تشمله من مكونات مادية وغير مادية تشمل الإنسان والبيئة في علاقة تفاعلية بين البيئة الفيزيقية والسلوكيات الإنسانية في إطار المجتمع وممارساته وأنشطته السياسية الاقتصادية والثقافية ....،ومن بين أشكال الوعي التي سوف نركز عليها في دراستنا الوعي البيئي المختص بالمجال المؤسساتي وسلوكيات المؤسسة تجاه حماية البيئة من خلال تطبيق جملة من الآليات والوسائل في إطار منهج التنمية المستدامة، وكذا مختلف السلوكيات الاتصالية المسؤولة لدى المؤسسة الاقتصادية في هذا الإطار " .

1-2-2-مكوناتالوعي البيئي

من خلال قراءتنا للتعاريف السابقة نستخلص بأن الوعي البيئي يعني معرفة الفرد وفهمه لما يحصل للبيئة المحيطة به ، والوعي البيئي لدى الأفراد لا يتشكل ذاتيا وإنما يصبح الفرد واعيا بيئيا بمساعدة مؤسسات معينة، بالنسبة لمكونات الوعي البيئي تتكون من 3مكونات "ثقافة بيئية، تربية بيئية ، وإعلام بيئي" ،كل هذه العناصر تشكل الوعي البيئي بالنسبة للمؤسسات والهيئات المخولة بالإعلام البيئي ونشر الوعي البيئي لا تعتبر وسائل الإعلام وحدها فقط المؤسسة الكفيلة بنشر الوعي البيئي، فعملية تكوين الوعي ونشره تشترك فيها العديد من مؤسسات المجتمع من أهمها كافة مؤسسات التنشئة الاجتماعية حيث أن تحقيق الوعي البيئي هو الثمرة النهائية لتكامل أدوار جميع الفاعلين في تحقيق الوعي البيئي الذي يتكونفي أصله من ثلاثة حلقات منفصلات و متداخلات في آن واحد وهي موضحة كما في الشكل البياني التالي:

شكل بياني رقم:1 يوضح مكونات الوعي البيئي

 المصدر: من إعداد شخصي

تجدر الإشارة إلى أن مفهوم الوعي البيئي ارتبط بمفهوم البيئة التي اتسعت مجالاتها إلى المجالات الاقتصادية والاجتماعية والسياسية، ولم تعد محصورة في عناصرها البيولوجية والفيزيائية بحيث أصبحت أهداف الوعي البيئي هي التعريف بالتأثيرات البيئية المختلفة على الكائنات الحية والبيئية مما ينعكس على النظام البيئي إما إيجابيا أو سلبيا وبشكل مباشر حوا نوعية الحياة.1⁴

"إذن من خلال عرض هذا العنصر الهام جدا والمؤثر في توجه كل الفاعلين لحماية البيئة بما فيهم قطاع المؤسسات الاقتصادية كقطاع هام ومؤثر فمؤشر الوعي البيئي لديها يتجسد من خلال سلوكيات معينة كتبني منهج التنمية المستدامة، تبني علامات بيئية ، منتجات صديقة للبيئة، تطبيق آليات ووسائل معينة لحماية البيئة كتسيير النفايات الطاقة الماء والموارد الطبيعية، ممارسات إعلامية واتصالية خاصة تثبت المسؤولية الاجتماعية والبيئية لدى المؤسسة تجاه الجمهور المستقبل للرسالة الاتصالية "الأطراف ذوي العلاقة" من خلال استعمال الإقناع حول معلومات حقيقية وغير مظللة ، وفي هذا الإطار فالإعلام البيئي الذي يشمل عملية نقل المعلومات السليمة والثابتة لتكوين رأي عام تجاه القضايا البيئية لن يكتمل دوره إلا بممارسات اتصالية تحقق التفاعل والمشاركة والحوار مع مختلف الأطراف الذين تمس المؤسسة الاقتصادية مصالحهم، وفيما يلي عرض تفصيلي لتأثير سياسة الاتصال المسؤول كمفهوم مستجد في علوم الإعلام والاتصال تزامن ظهوره مع ظهور مجال التنمية المستدامة ".تحليل شخصي"

1-3-أسباب التوجه من الإعلام البيئي إلى الاتصال المسؤول لدى المؤسسة

 تعتبروسائل الإعلام بكافة أشكالها المصدر الرئيسي للمعلومات حول البيئة فلها أثر كبير في تشكيل الاهتمامات البيئية لدى مختلف قطاعات السكان، إذ ينبغي على القطاع الإعلامي أن يتناول باستمرار قضايا البيئة المطروحة. لتحقيق ثلاثة أهداف أساسية معرفية وإدراكية وسلوكية تجاه البيئة من خلال تفعيل علاقة الفاعلين البيئيين بها، فالمعلومة البيئية تخص كل من المواطنين، المؤسسات الاقتصادية، ورجال الصناعة والقيادات البيئية في الدول، ولعل القطاع الذي سوف نركز عليه في هذا المقال المؤسسة الاقتصادية التي تعتبر من أهم الأطراف الفاعلة التي قد تسهم في حماية البيئية كما قد تسهم في تدميرها من خلال سلوكها البيئي، حيث سوف نركز من خلال طرحنا على السلوك البيئي الإيجابي الذي يسهم في حماية البيئة وتحقيق هدف بعيد المدى ألا وهو التنمية المستدامة لدى المؤسسة، هذا الهدف الذي تحول من خلال تطبيق إجراءات معينة والإعلام عنها، من عملية إعلامية تنقل المعلومات إلى ممارسات اتصالية مسؤولة لا تتضمن البعد الإعلامي فقط، بل شملت بعد اتصالي يهدف إلى التأثير في الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة، لذا سوف ينصب اهتمامنا على البعد الاتصالي المسؤول في العنصر التالي من المقال.

.2-الاتصال المسؤول في المؤسسة" الرهانات المبادئ والوسائل"

في ظل المنتظرات الجديدة للأطراف ذوي العلاقة ومختلف ضغوطاتهم على المؤسسات الاقتصادية، ظهر الاتصال المسؤول في مواجهة المشاكل الاجتماعية والبيئية المرتبطة بأنشطة المؤسسات الاقتصادية، بظهور المسؤولية الاجتماعية والبيئية ليعبر عن توجهات تطبيق التنمية المستدامة بالمؤسسات الاقتصادية. 1⁵

ويعرف الاتصال المسؤول بأنه الاتصال الذي يأخذ بعين الاعتبار الجوانب البيئية والاجتماعية والمجتمعية في الرسائل وطرق نقل الرسائل الاتصالية التي توجهها المؤسسة الاقتصادية للأطراف ذوي العلاقة بها والتي تعكس التزامها تجاههم، ويشمل الاتصال المسؤول على نقطتين أساسيتين:

1-     من جهة يتعلق بالاتصال بطريقة مسؤولة، بما في ذلك الأخذ بعين الاعتبار المستقبلين للاتصال الذين تستهدفهم المؤسسة بهذه النشاطات الاتصالية. "الأطراف ذوي العلاقة ".

2-     ومن جهة أخرى يتعلق بالاتصال حول المواضيع المسؤولة التي تتوجه لتكون محترمة للجوانب الاجتماعية والبيئية، وتكون صادقة وتعكس حقائق واضحة وفي هذا الإطار تستعمل المؤسسة الإعلان بما لديه من تأثير كبير على المجتمع، لغايات إيجابية في منطق فعالية المؤسسة، فالاتصال المسؤول لا ينحصر فقط في الإعلان، بل يتعلق بجميع أشكال الاتصال المختلفة "منتجات، خدمات، اتصال داخلي، خارجي " و في وسائل الإعلام وخارج وسائل الإعلام، حيث يستعمل مختلف قنوات الاتصال بما في ذلك مجموعة الوسائل الرقمية، "كمواقع الانترنيت، الشبكات الاجتماعية، المدونات ......" 1⁶.

فتطور الاتصال المسؤول جاء نتيجة للمنتظرات الجديدة لمنظمات المجتمع المدني والأطراف ذوي العلاقة، الذين دخلوا في البحث عن النمو المستدام وضرورة احترام المؤسسات مختلف أبعاد التنمية المستدامة في ممارستها خصوصا البعد البيئي، فهذا الوعي بهذه التوجهات يعكس عدم رضاهم، عن الطرق التقليدية للاتصال للمؤسسات حيث تلقت النقد من خلال عدم ثقة الأطراف ذوي العلاقة عن أثار أنشطة المؤسسات على البيئة، لذا فالاتصال المسؤول أصبح كعنصر فاعل لمواجهة هذه الرهانات البيئية والاجتماعية والمجتمعية، فالأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة، ينتظرون من المؤسسات أن تستعمل الوسائل اللازمة للالتزام بمسؤوليتهم البيئية والاجتماعية في نشاطاتهم .1⁷

 ويتعلق الاتصال المسؤول في المؤسسة بالاتصال بطريقة مسؤولة تتفهم أن طبيعة هذا الاتصال لا تنحصر فقط في المواضيع البيئية، بل تشمل الاتصال حول كل ما هو مسؤول، فلتصبح المؤسسة مسؤولة لا تعتمد فقط على توجه التنمية المستدامة بل تستعمل بعض العمليات الاتصالية الخاصة لالتزام المؤسسة بمسؤوليتها على المستوى البيئي وعلى مستوى الروابط الاجتماعية لأخلاقيات التجارة والصحة العامة.

وبصفة عامة يشمل الاتصال المسؤول على النقاط التالية:

- التزام المؤسسة بتوجه التنمية المستدامة واحترام التزامها من خلال المسؤولية الاجتماعية والبيئية.

- اعتماد إستراتيجية اتصالية داخلية لتحسيس العمال حول منهج التنمية المستدامة بالمؤسسة وكيفية تطبيقها.

- الإعلام باستهداف جميع الأطراف ذوي العلاقة كمنظمات المجتمع المدني، وسائل الإعلام، والمستهلكين.

حيث تستعمل المؤسسة الإعلام البيئي بمختلف وسائل وتقنيات الاتصال الخارجي في المؤسسة التي تتمثل:

أ‌-وسائل العلاقات العامة مع الصحافة.

ب-وسائل العلاقات العامة.

ج-الوسائل التكنولوجية الحديثة للاتصال.

 د-الهوية المرئية والأعمال الخيرية والرعاية. 1⁸

 فالاتصال المسؤول كرهان وضع المؤسسات أمام التزامات اتصالية جديدة، لتعديل سياستها الاتصالية السابقة خصوصا فيما يتعلق ب: الرسائل إذ ينبغي أخذ رسائل معينة " رسائل مسؤولة "، حول الدعائم "الوسائل"، وحول المضامين والمحتويات.

 2-1-رهانات الاتصال المسؤول في المؤسسة الاقتصادية

 لا يجب أن نعتبر أن الاتصال المسؤول كقيد للمؤسسة لكن يجب أن نعتبره وسيلة لتطوير المؤسسة، فعلى جميع المؤسسات التي تهمل تطبيقه أن تدرك قيمة الامتيازات التي يحققها هذا الاتصال للمؤسسة في جميع المجالات، ومن أهم الرهانات التي تتعلق بتطبيق هذا النوع من الاتصال في ممارسة الأنشطة الاتصالية للمؤسسة ما يلي:

-    سمعة المؤسسة: في ظل المنتظرات الجديدة للأطراف ذوي العلاقة تجاه المؤسسة، انتبهت المؤسسة إلى أهمية الأخذ بعين الاعتبار هذه المنتظرات وإلا ستعتبر مؤسسة غير مسؤولة، وهو ما سيؤثر على سمعتها ونظرا للمخاطر التي تشكلها ضغوطات الأطراف ذوي العلاقة على صورة المؤسسة التي تعكس سمعتها، أصبحت تتوجه في أنشطتها بتطبيقات جيدة للاتصال المسؤول، وذلك بالاستجابة لمنتظرات الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة والحوار معهم بالاعتماد على سياسة اتصالية مسؤولة تعمل على بث ونشر قيم تعكس صورة إيجابية عن المؤسسة و تعكس استثمار مستدام للمؤسسة في أوقات ومراحل الأزمات التي تمر بها المؤسسة، خصوصا في ظل المنافسة القوية بين المؤسسات فالاتصال حول الالتزامات المسؤولة، أصبح يعد عامل لاختلاف وتميز المؤسسة من خلال نقل صورة مسؤولة عن المؤسسة تعكس سمعة طيبة عنها تجاه الأطراف ذوي العلاقة بها.

-  تحقيق فعالية أكبر: يسمح الاتصال المسؤول بتحقيق فعالية أكبر للحملات الاتصالية، بفضل الاستهداف المحدد لرسائل أكثر تناسقا ووسائل أكثر تكيفا تحث على الإبداع و ينتج عنها أكبر قدر من الوفاء والأمانة بفضل ثقة الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة الذين انخرطوا في قيم المؤسسة، ويسمح الاتصال المسؤول أيضا بتحقيق الاقتصاد في الموارد، حتى وإن لم يكن المبدأ الأساسي له، فمن المبادئ الأساسية للاتصال المسؤول هي اختيار وسائل النشر التي تتكيف مع البيئة، خصوصا من خلال اختيار الدعائم، واختيار طرق الإنتاج والتنقل، في هذه الحالة فالاقتصاد في الموارد يسمح بتخفيض التكاليف وبهذا تحقق المؤسسة فعالية أكبر.

-   تحفيز العمال: يجب علينا تسطير الجانب الإيجابي الذي نستطيع رؤيته من خلال وضع مكان لاستراتيجية الاتصال المسؤول بداخل المؤسسة، وهذا ما يسمح بتحفيز ودمج فريق العمل بإعطائهم جميع الإيجابيات التي تتعلق بمسار المؤسسة لتطبيق التنمية المستدامة، هذه الإيجابيات التي تسمح بجمع كفاءتهم في العمل وقيمهم نحو هدف محدد يعمل على تحقيق الالتزام بمسؤوليتهم لتحقيق أهداف المؤسسة.

-  الوقاية من المخاطر القانونية:يسمح الاتصال المسؤول بتقليص المخاطر القانونية على المؤسسات، من خلال توضيح منهجها ومسارها وتطبيقاتها المسؤولة في نشاطاتها، لمنع التضليل الذي قد يمس سمعتها خصوصا فيما يتعلق بتقليص تكاليف الحملات الإعلانية، الأضرار المتوقعة، فممارسة تطبيقات الاتصال المسؤول تخفض من هذا النوع من المخاطر فالشفافية وخصوصا في المجال القانوني ضرورية، بتوضيح التزام المؤسسة بتطبيق التشريعات والقوانين. ²⁰

-  2 -2 -مبادئ الاتصال المسؤول الوسائل والأدوات

أولا: مبادئ الاتصال المسؤول:ينبغي الالتزام بالمبادئ التالية وتجنب العقبات التالية في السياسة الاتصالية المسؤولة:

-  تجنب الخداع، الغش، والتضليل واعتماد الشفافية من خلال المطابقة بين الأقوال والأفعال الذي تأخذ التزامات كمية قابلة للقياس، وصحيحة لها مصداقية وموضوعية، وزمن محدد فإذا كانت التغيرات بالتزامات المؤسسة غير دالة فلا داعي للاتصال، لأنه قد يوقع المؤسسة فيما يعرف بالغسيل الأخضر Green waching، الذي يعتبر كنوع من التلاعب بالجمهور وتضليله ببث معلومات لا تعكس التزام المؤسسة لذا يجب تطبيق الموضوعية ووضوح المعلومات واستمراريتها.²⁰

-   الإعلام البيئي حول شروط تصنيع المنتجات والخدمات وحول استعمالها وشرح وعرض أثار نشاطات المؤسسة على البيئة والجماعات المحلية.

-  تخطيط الأهداف الاتصالية القصيرة، المتوسطة الأجل، والطويلة الأجل.

-  عرض نتائج تطبيق منهج التنمية المستدامة؛ من خلال عرض معلومة واضحة وشاملة وتعتمد على المقارنة من سنة لأخرى.

-  تفضيل ترويج السلوكيات التي لها تأثير إيجابي على البيئة والمجتمع

-   توقع منتظرات المجتمع المدني، وفتح حوار مع الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة وعرض مسعى المؤسسة تجاه مختلف الأطراف ذوي العلاقة " وتوضيح أن المؤسسة تتفهم منتظراتهم ودعوتهم للتفاعل والحوار مع المؤسسة.

-   لا تستعمل الأدلة والبراهين الإيكولوجية والمواطنة، حتى تجد المؤسسة حقا مزايا إيجابية وهادفة

-  استعمال الدعائم التقليدية والإليكترونية التي تسمح بعرض تقرير التنمية المستدامة، وفتح قنوات للتفاعل مع الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة.²¹

ثانيا: وسائل وأدوات الاتصال المسؤول

 تقرير التنمية المستدامة هو الوسيلة الوحيدة التي تسمح بتثمين مسعى التنمية المستدامة، ومن أهم تقارير التنمية المستدامة بالمؤسسة هو تقرير المسؤولية الاجتماعية والبيئية لنشاطات المؤسسة

أ-تقرير المسؤولية الاجتماعية والبيئية

يعد نشر تقارير حول المسؤولية الاجتماعية والبيئية استجابة لضغوط مختلف الأطراف الفاعلة في المجتمع، والتي تريد التعرف على السياسات البيئية والاجتماعية للمؤسسة بالإضافة إلى أن بعض القوانين التي تفرض على المؤسسات التي تعمل في قطاعات معينة كالقطاعات الصناعية التي تلوث البيئة نشر تقارير مماثلة تعالج هذه التقارير العديد من المواضيع مثل "الأداء المالي البيئي، نشاط مجلس الإدارة، العلاقة مع المجتمع والعمال والأطراف ذوي العلاقة، إضافة إلى الجهود المبذولة في مجال البيئة والوسائل المسخرة لذلك"، كما تضم عادة مستخلص الإدارة الذي يتمثل في مجلة المديرية.

فالمؤسسة مطالبة بأن تفصح في سياستها الاتصالية حول توجهاتها لتطبيق التنمية المستدامة فهي مطالبة بأن تفصح عن أي نشاط يتعلق بالبيئة أو المجتمع في سياستها الاتصالية ففي عام 1991أعلنت أنيتا روديك " Anita Roddikتقول "أحلم بوضعية المؤسسة التي يكون فيها كل مساهم، يتهيأ لأخذ قلمه في كل مرة لوضع تقرير الحسابات السنوية للمؤسسة لكتابة بعض الأشياء مثل:" أن كل شيء في الحسابات السنوية للمؤسسة جيد، لكن أين هي تفاصيل التقرير البيئي؟ وكيف بإمكاني المشاركة في المجتمع؟ وأين هو التقرير الاجتماعي للمؤسسة؟

 إذن من مقولة أنيتا نستنتج أن واقع ممارسة التنمية المستدامة يتطلب الالتزام بأكبر قدر من الشفافية ، فالحصول على خطابات اجتماعية مسؤولة عن المؤسسة من خلال المواثيق الأخلاقية والأدلة الموجهة، هي شيء يثبت من خلال نشر المعلومات النوعية والمدققة والمراجعة للقانون بدمج إلتزام المؤسسة لممارسات التنمية المستدامة، للإشارة تقرير التنمية المستدامة، لا ينحصر فقط، في وضع أفضل الأنشطة الإيجابية التي حققتها المؤسسة في المجال الاجتماعي والبيئي، بل وفي مجال علاقتها مع الجماعات المختلفة من مختلف الأطراف ذوي العلاقة بها، فبالإضافة للتقرير السنوي للتنمية المستدامة الذي يشمل كلا من التقارير الاجتماعية والبيئية لأنشطة المؤسسة ، فالرعاية والأعمال الخيرية تعتبر كأداة للاتصال تجاه الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة.

فالإبلاغ والاتصال هو المفتاح الأساسي لتطبيق التنمية المستدامة والتحاور مع الأطراف ذوي العلاقة بالمؤسسة، حيث أن هذه الممارسة تتطلب الصبر لتحقيق النتائج المرجوة، فالمعلومات الاجتماعية والبيئية، على المستوى العالمي هي تحدي جديد بالنسبة للمؤسسات التي تسير في منهج التنمية المستدامة حيث تتم مساعدتها في هذا الإطار بمبادرات دولية مختلفة " كمبادرة التقارير العالمية "globalreporting initiative. 2²

ب-الإعلانالبيئي

 الإعلان الأخضر هو نوع من الإعلانات ذو توجه بيئي إذ يعتبر واسطة بين سياسات المؤسسات وفلسفتها البيئية والجمهور،يتصف هذا الإعلان بالتركيز على ترويج قيم وثقافة استهلاك صديقة للبيئة، والابتعاد عن الابتذال الاستهلاكي السريع ويبرز دور وسائل الإعلام هنا في إبراز البيئة الصحية للمستهلك، وإقناعه بالمساهمة في الحفاظ على البيئة من خلال شراء واستخدام منتجات غير ضارة بالبيئة.²³

يمكن أن نشير إلى مجموعة من الإعلانات البيئية التي تعرض في القنوات العربية "كإعلان بيو أكتيفيا، إعلانات مواد التنظيف"، ويمكن الإشارة إلى إعلان ديتول الذي يقضى على الجراثيم، إعلانات لمواد كهر ومنزلية ترشد في استعمال الطاقة ولا تسبب التلوث البيئي.

 فالإعلان البيئي وسيلة لنقل الرسالة البيئية للمستهلك بأن توجه المؤسسة توجه بيئي ويراعي احترام البيئة في منتجاتها وطريقة صناعتها بطريقة تقلل الأثر البيئي على البيئة والمستهلك ، والتوجه للإعلان البيئي كطريقة للاتصال المسؤول هو توجه رائد لدى المؤسسات خصوصا المؤسسات الأوروبية التي وعت جيدا قيمة تأثير الإعلان البيئي كنشاط اتصالي مسؤول على المستهلك بخلق صورة للعلامة البيئية للمؤسسة ، وعلى المؤسسة بوضع مكانة تنافسية في السوق فالبعد البيئي لدى المؤسسات أصبح معيار للتنافسية والتموقع لدى المؤسسات الأوروبية التي شهدت موجة من الوعي بتطبيق التنمية المستدامة ، بإنتاج منتجات بيئية

فالمنتج الأخضر الذي يعتبر أساس العملية الاتصالية الإعلانية البيئية هو: "ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة للبيئة، مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزامات البيئية، وهذا يشمل عدم استخدام المواد الحافظة السامة، استخدام الحد الأدنى من الطاقة، استخدام عبوات قابلة للاسترجاع، فعلى سبيل المثال قد تقوم المؤسسة بتسويق منتجات خضراء متنوعة مثل: أطعمة صحية خالية من الدهون، أجهزة إلكترونية تعمل بالطاقة القابلة للتجديد، بطاريات قابلة لإعادة الشحن وتدوم فترة زمنية طويلة جدا²⁴.

 ج-العلامةالبيئية والإيكولوجية كأداة للاتصال المسؤول

 هي علامة أو شهادة متعلقة بمنتج معين مسلمة من طرف شهادة منظمة، وطنية أو عالمية، تضمن هذه العلامة بأن المؤسسة التي تحصلت على الشهادة أو العلامة البيئية، تنتج منتج يراعي تخفيض الأثر على البيئة.

فالعلامة البيئية عادة ما تستعمل كأداة مساعدة في العملية الاتصالية والترويجية البيئية لدفع الزبون نحو تفضيل المنتجات الأكثر احتراما للبيئة، حيث تعطي فكرة للزبائن قبل قيامهم بشراء المنتج، بأن المنتج أخضر ويتطابق مع المعايير البيئية "تعريف شخصي"

د-التسويق البيئي

 ظهر هذا المفهوم تزامنا مع تزايد الاهتمام العالمي بحماية حقوق المستهلك وظهور حركات منظمة، ذات توجه بيئي تهدف إلى تحقيق حقوق الناس في العيش في بيئة نظيفة وآمنة، حيث مهدت هذه الحركات الطريق لظهور مفهوم التسويق الأخضر.

-ويعرف التسويق الأخضر على أنه عملية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيلات الزبائن بصورة تدفعهم نحو التوجه إلى طلب منتجات غير ضارة بالبيئة، وتعديل عاداتهم الاستهلاكية بما ينسجم مع ذلك، والعمل على تقديم منتجات ترضي هذا التوجه بحيث تكون المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة وحماية المستهلك.²⁵

لا يوجد تعريف واحد لمفهوم التسويق الأخضر لكن جزء كبير من المراجع ترتبط بوصف كيف تقوم المؤسسات بالتكيف مع الطلب المتزايد للمستهلكين للحصول على منتجات تحترم البيئة، ويلتزم التسويق الأخضر بنقل صورة محترمة للمؤسسة لذا فهو من أهم أدوات الاتصال المسؤول.

بعد تعرفنا على مختلف وسائل وأدوات الاتصال المسؤول سوف نتعرف على المتغير الأساسي الذي يشمل سياسة الاتصال المسؤول ألا وهي الرسالة الاتصالية التي تتعلق بتبني منهج التنمية المستدامة،فماهي التنمية المستدامة؟ وماهي أهم آليات تطبيقها لدى المؤسسة؟

3-مفهومالتنمية المستدامة، الأبعاد والأهداف

 أولا: -مفهوم التنمية المستدامة وسياقها التاريخي

 يعتبر مفهوم التنمية المستدامة مفهوم واسع التداول فلم يعد المشكل في غياب التعاريف، بل في تعددها ووجهة نظرها فقد عرفت" بالتنمية المتجددة والقابلة للاستمرار "، التنمية التي لا تتعارض مع البيئة، والتنمية التي تضع نهاية لعقلية لا نهائية الموارد الطبيعية وغير الطبيعية، غير أن هذه التعاريف تفتقد للمرجعية لذا سنركز على التعاريف التي تتسم بالمرجعية.

فأشهر تعريف للتنمية المستدامة هو تعريف جروهاليم برونتلاند، إذ يعتبر تعريفها المرجع المعتمد في أغلب الدراسات حيث عرفتها: "على أنها التنمية التي تلبي احتياجات الحاضر دون الإخلال بقدرة الأجيال القادمة على تلبية احتياجاتها".²⁶

ويعرفها الاتحاد العالمي للحفاظ على للطبيعة "على أنها التنمية التي تأخذ بعين الاعتبار البيئة الاقتصاد والمجتمع. "²⁷

- محطات تاريخية لتطور الاهتمام العالمي بالتنمية المستدامة: نظرا لتشعب الإطار التاريخي حاولنا من خلال مجهودنا الشخصي أن نلخص هذه المراحل في الشكل البياني التالي من خلال الترجمة والإضافة الشخصية للباحث لمحطات تاريخية حديثة للتنمية المستدامة، لم ترد في المرجع الذي اعتمد فيه على الترجمة:

شكل بياني رقم (2): التطور التاريخي للتنمية المستدامة

 إعدادا شخصي بتصرف من Source²⁸:Alain Jounot ; RSE et developpement durable ,afnor ,2010 ,p9.

ثانيا: أبعاد التنمية المستدامةمفهوم التنمية المستدامة يركز على ثلاثة أبعاد أساسية متكاملة ومتداخلة فيما بينما نختصرها في الشكل البياني التالي:

شكل بياني رقم "03" الأبعاد الأساسية للتـنمية المستدامة

Source²⁹ : Christian Brodhag, colloque INaisese, Le développement durable « international assosiation of investors in social economy » Mullouse 23 mai 2002.page 11

الشكل البياني رقم 04: يوضح القاعدة الذهبية لتسيير النفايات

شكل بياني رقم5: أشهر العلامات البيئية العالمية