انتقل مجال العلاقات العامة من منطق المراقبة والتحكم الذي كان يمارسه القائمون على إدارة هذه الوظيفة اتجاه الجماهير الى منطق المحاورة والتشارك معهم ، وذلك بفضل الفضاءات التفاعلية والتشاركية التي أتاحتها تكنولوجيات الاتصال  ، لتغير كثير من المؤسسات من استراتيجياتها التواصلية مع الجماهير فتصبح سياسة مفتوحة على ملايين من مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي ومرتادي مواقع شبكة الانترنيت[i]فاستطاعت بالفعل أن تتجاوز منطق المراقبة الذي تفرضه حتى وسائل الإعلام التي كانت وسائط مهمة تنقل ما يقع في هذه المؤسسات من أخبار ونشاطات ، لكن بعد أن تخضعها للغربلة وفق ما يساير سياساتها التحريرية ومصالحها الشخصية .

لقد خلقت الشبكات الاجتماعية وباقي المنصات الإلكترونية الأخرى ثقافة جديدة تماما،فبعد أن كانت توجه رسائلها للجمهور صارت مطالبة بالانفتاح والتواصل مع الجمهور ، وعلى مديري العلاقات العامة مواكبة ذلك، والتأقلم مع هذا الوضع الجديد ، فأصبحت العلاقات العامة الإلكترونية أو الجيل الثاني من العلاقات العامة، أو ما أضحى يطلق عليها اختصارا RP.2.0واقعا جديدا يستوجب التعامل معه[ii] ، كما يتطلب التحكم التقني والمعرفي في إدارة مستلزماته التكنولوجية ، كإدارة المواقع ، استغلال الشبكات الاجتماعية ، استخدام القوائم البريدية ، توظيف التطبيقات (Logiciels) التكنولوجية، استخدام الأنفوجرافيك أثناء إظهار المحتويات الإعلامية للمؤسسات ....إلخ

أولا: العلاقات العامة 2.0

برز مصطلح العلاقات العامة 2.0مع نهايات تسعينيات القرن العشرين ،حيث استخدمه أول مرة برايان سوليس(Braian Solis)، الذي توقع ان تنتقل مجالات العلاقات العامة من الاستخدام الكلاسيكي الى الاستخدام التفاعلي الجديد مستفيدة من التطبيقات الجديدة الموظفة في مجال الويب 2.0[iii]، علىأن أهدافها تبقى دائما تتقاطع مع أهداف العلاقات العامة الكلاسيكية ، التي ترمي للترويج والتعريف بصورة المؤسسة وخدماتها ، وتكوين انطباعات ذهنية إيجابية عنها لدى الجماهير داخل وخارج المؤسسة ، وقد توسع مجال انتشار مصطلح العلاقات العامة 2.0في السنوات الاخيرة ليشمل كافة الممارسات الاتصالية الالكترونية التي تربط القائم بالعلاقات العامة بمتعامليه كبناء الاستراتيجيات الاتصال واختيار طرق الترويج المتبعة ، وتحديد أدوات الاتصال الالكتروني المناسبة ، وتبني نماذج الحوار الالكتروني في التواصل مع جماهيرها المستهدفة[iv] .

عمليا ، أضفت أدوات الإعلام الجديد كالشبكات الاجتماعية والمدونات ومواقع المؤسسات الالكترونية على أداء أقسام العلاقات العامة في المؤسسات مرونة وديناميكية جديدة[v] ، مكنتها من الوصول بفاعلية وتزامنية لجماهيرها ، مهما تباعدوا جغرافيا وتنوعوا ثقافيا ولغويا ، إذ تتيح أدوات العلاقات العامة الالكترونية إمكانية الوصول الى الجماهير المشتتة وغير المتجانسة والتواصل معهم عبر وسائط متعددة كالرسائل الاخبارية الالكترونية ، مواقع التواصل الاجتماعي ( كالفايسبوك ، التويتر، لينكد ان ، ماي سبايس...) ، البريد الالكتروني ، المجموعات الاخبارية ، منتديات العلاقات العامة ، تصميم الاحداث على الانترنيت "Online events..."، استغلال التطبيقات السحابية التي تتيحها مواقع إيكلود، جيميل ودروببوكسGmail ,iCloud)و (Dropboxلتسهيلالخدمات للزبائن،من خلال توفير المعلومات وخدمات التواصل[vi].

لقد أزالت فعلا هذه الوسائط الحاجز النفسي بين المؤسسة وجماهيرها فأصبحت تبدو قريبة منهم أكثر من ذي قبل على حد تعبير مارش وقوث David W. Guth)  و( Charles Marsh، إذ أضحت وكأنها البوابة الأمامية للمؤسسة وموقعها على الويب هو الردهة التي يتجول فيها الجمهور[vii] ، فلم يعد الجمهور يشعرون بأنهم مغيبون شعوريا وواقعيا عن المؤسسة ، بل أصبحت المسافة الفاصلة بين الطرفين مسافة افتراضية لا وساطة فيها لأطراف اخرى[viii] .

و قد اقترح دافيد (David E. Barbee) وروني لوينشتاين (Ronnie B. Lowenstein)  خمسة مقتربات إجرائية تمكن ممارس العلاقات العامة من الاستفادة من أدوات الاعلام الجديد ، نوردها فيما  يأتي  :

1– تبني نظرة مبتكرة لأدوات الاعلام الجديد تقوم على الإبداع والأصالة.

2– تشكيل رؤية واضحة عن وسائطها التفاعلية.

3– تحويل الرؤية إلى تطبيق ناجح.

4– ترويج الرؤية داخل المؤسسة.

5- اتباع طريقة منظمة في الإنجاز.[ix]

كثيرا ما يتواجد مستخدمو مواقع الاعلام الجديد على الخط ، يتفاعلون مع بعضهم البعض بصورة آنية ،أي يكونون مستهلكون نشطاء متوقعون للمؤسسة ، الأمر الذي يوفر فرصا سانحة لموظفي العلاقات العامة بالتحادث والتحاور معهم  ، وتحويلهم إلى مستهلكين حاليين ،و جمهور نشط يعرف هوية المؤسسة ويحمل تصورات ايجابية عنها ، يتحقق ذلك فقط إذا كان موظفي العلاقات العامة هم بدورهم مستخدمين نشطاء متواجدين على الخط  ((Daar , 2011، حيث تدور المحادثات غالبا على جدران مواقع التواصل الاجتماعي وفي غرف الدردشة عن المؤسسة ومنتوجاتها وخدماتها ، وعن صورتها وعلامتها التجارية وهويتها ، ذلك يفرض على موظفي العلاقات العامة أن يستمعوا لكل ما يقال ،و يقرؤوا كل ما ينشر على جدران وصفحات مواقع التواصل الإلكتروني ، ومن ثمة المشاركة والتحادث مباشرة مع مستخدمي هاته المواقع ، وتوفير المعلومات التي يحتاجون لها والتحادث معهم دون الإلحاح عليهم ومحاولة إقناعهم ، بل التحاور المنطقي معهم وإتاحة المعلومات الوافرة لهم كفيل ببناء تصور ذهني ايجابي لديهم عن المؤسسة وهويتها .

قللت بذلك أدوات العلاقات العامة 2.0من سطوة الاعلام التقليدي الذي كان وسيطا وحيدا بين المؤسسة والجماهير ، أين كان الصحفي الناقل والوسيط الحصري لما يصدر من المؤسسة من بيانات صحفية ومعلومات وأخبار نحو الجمهور ، وتغير نمط التواصل الوظيفي بين الطرفين ليصبح تواصلا مباشرا مفتوحا بين المؤسسة وجماهيرها دون وساطة ، غير أن ذلك لا يلغي تماما دور وسائل الاعلام التقليدي كوسائط يستعان بها لإعطاء مصداقية للعلامة التجارية للمؤسسة ، بل تظل دائما وسائط مهمة تستعين بها المؤسسات لبناء سياساتها الاتصالية ، الا أن سيطرة وسائط الإعلام الجديد على كل فضاءات الحياة المعاصرة فرض مقاربات تسييرية تكنولوجية جديدة ، ومكن المؤسسة حتى تكون هي ذاتها وسيط إعلام ، على حد وصف المغني الامريكي جيلو بيافرو "Jello Biafra"حين غنى في ثمانينيات القرن العشرين " لا تكره وسائل الإعلام بل كن وسائل الإعلام " "Dont hate the media , be the media"، جملة بيافرو تلخص بصدق ما كانت تتحول إليه العلامات التجارية للمؤسسات منذ مدة، إذ صنعت من نفسها وسائل إعلام ، تؤسس لنفسها مضامين داخل مواقع التواصل الاجتماعي ، وتحشد حول هذه المضامين آلاف أو ملايين المتفاعلين ، لا للضغط عليهم  ودفعهم للإيمان قسرا بهوية المؤسسة ، فالمسألة لم تعد مسألة إقناع ، بل مسألة محادثة وتفاعل ، فالمحادثة تولد الثقة ، والثقة تصنع مصداقية وهوية المؤسسة وعلامتها التجارية .

إن الوفرة المعلوماتية التي تكون معروضة أمام الجماهير إلكترونيا تتيح لهم خيارات متعددة ، ما يمنح لهم امكانيات واسعة لاختيار المنتج والخدمة والمؤسسة التي يرغبون فيها، لذا تكون مسألة العرض المغري والتحاور حول هذا العرض مع الجمهور الالكتروني كافيا للاستحواذ على اهتمامهم وإعجابهم ، خاصة وأن العلامة التجارية وصورة المؤسسة لا نصنعها على الويب كيفما نشاء ، بل قوقل (google) هو من يصنعها بحسب شعبية وترداد اسم العلامة في الموقع ، أو ما يطلق عليه "تموضع اسم المؤسسة وعلامتها" في موقع قوقل (Le référencement SEO;Search Engine Optimization ) ، وكلما زاد تكرار وذكر (Citation) علامة المؤسسة التجارية أو اسم منتجها كلما زادت شعبيتها واحتلت موضعا مرجعيا مقارنة بالمؤسسات الأخرى على الويب ، أي توجد علاقة ارتباطية وثيقة بين جماهيرية المؤسسة على الويب  (Audience )و بين ازدياد سمعتها وترددها (Réputation) ، ويمكن قياس شعبية حملات العلاقات العامة 2.0بسهولة ، اذ توفر لنا بيئة مواقع التواصل الالكتروني منظومة قياس لتقييم مدى نجاح هذه الحملات ونورد فيما يأتي بعض الآليات الإلكترونية للقياس حسب ما ورد في كتاب " relationspubliques 2.0"  لكاثرين دار ( Catherine Daar):

✓الإجراءات التي اتخذها الجمهور استجابة لحملات الاتصال (أي قياس رد فعله اتجاهها)

✓الروابط الالكترونية الواردة إلى موقع الويب الخاص بالمؤسسة أو المرسلة اليها.

✓عدد صفحات موقع المؤسسة التي تمت زيارتها وتصفحها.

✓المحادثات الالكترونية.

✓تنبيهات جوجل وياهو.

✓ترتيب موقع المؤسسة والكلمات المفتاحية الخاصة بها على محركات البحوث كقوقل واليكسا.

✓عدد المعجبين (Fans) على مواقع كتويتر والفيسبوك.

✓نوعية هذه "الجماهير" (مؤثرين أم لا ؟)

✓عدد التغريدات المعادة على موقع تويتر.

✓التعليقات على جدران المدونات.

✓التسجيلات في آر إس إس (RSS)، أو في الرسائل الاخبارية.

✓عدد تسجيلات الفيديو المشاهدة على يوتوب.

✓بروز العلامة التجارية للمؤسسة على مواقع أخرى.

✓تغطية وسائل الإعلام التقليدية للحملة الاتصالية.

✓قياس الشعور العام للجمهور اتجاه المؤسسة (إيجابي، سلبي أو محايد).

بعض مواقع قياس نجاح حملات العلاقات العامة 2.0:

1-Monitor This2-Google Alerts

3-Reputation Matrix4-Reputation Defender

5-Social Mention6-Navmz

انتقل مجال العلاقات العامة من منطق المراقبة والتحكم الذي كان يمارسه القائمون على إدارة هذه الوظيفة اتجاه الجماهير الى منطق المحاورة والتشارك معهم ، وذلك بفضل الفضاءات التفاعلية والتشاركية التي أتاحتها تكنولوجيات الاتصال  ، لتغير كثير من المؤسسات من استراتيجياتها التواصلية مع الجماهير فتصبح سياسة مفتوحة على ملايين من مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي ومرتادي مواقع شبكة الانترنيت[i]فاستطاعت بالفعل أن تتجاوز منطق المراقبة الذي تفرضه حتى وسائل الإعلام التي كانت وسائط مهمة تنقل ما يقع في هذه المؤسسات من أخبار ونشاطات ، لكن بعد أن تخضعها للغربلة وفق ما يساير سياساتها التحريرية ومصالحها الشخصية .

لقد خلقت الشبكات الاجتماعية وباقي المنصات الإلكترونية الأخرى ثقافة جديدة تماما،فبعد أن كانت توجه رسائلها للجمهور صارت مطالبة بالانفتاح والتواصل مع الجمهور ، وعلى مديري العلاقات العامة مواكبة ذلك، والتأقلم مع هذا الوضع الجديد ، فأصبحت العلاقات العامة الإلكترونية أو الجيل الثاني من العلاقات العامة، أو ما أضحى يطلق عليها اختصارا RP.2.0واقعا جديدا يستوجب التعامل معه[ii] ، كما يتطلب التحكم التقني والمعرفي في إدارة مستلزماته التكنولوجية ، كإدارة المواقع ، استغلال الشبكات الاجتماعية ، استخدام القوائم البريدية ، توظيف التطبيقات (Logiciels) التكنولوجية، استخدام الأنفوجرافيك أثناء إظهار المحتويات الإعلامية للمؤسسات ....إلخ

أولا: العلاقات العامة 2.0

برز مصطلح العلاقات العامة 2.0مع نهايات تسعينيات القرن العشرين ،حيث استخدمه أول مرة برايان سوليس(Braian Solis)، الذي توقع ان تنتقل مجالات العلاقات العامة من الاستخدام الكلاسيكي الى الاستخدام التفاعلي الجديد مستفيدة من التطبيقات الجديدة الموظفة في مجال الويب 2.0[iii]، علىأن أهدافها تبقى دائما تتقاطع مع أهداف العلاقات العامة الكلاسيكية ، التي ترمي للترويج والتعريف بصورة المؤسسة وخدماتها ، وتكوين انطباعات ذهنية إيجابية عنها لدى الجماهير داخل وخارج المؤسسة ، وقد توسع مجال انتشار مصطلح العلاقات العامة 2.0في السنوات الاخيرة ليشمل كافة الممارسات الاتصالية الالكترونية التي تربط القائم بالعلاقات العامة بمتعامليه كبناء الاستراتيجيات الاتصال واختيار طرق الترويج المتبعة ، وتحديد أدوات الاتصال الالكتروني المناسبة ، وتبني نماذج الحوار الالكتروني في التواصل مع جماهيرها المستهدفة[iv] .

عمليا ، أضفت أدوات الإعلام الجديد كالشبكات الاجتماعية والمدونات ومواقع المؤسسات الالكترونية على أداء أقسام العلاقات العامة في المؤسسات مرونة وديناميكية جديدة[v] ، مكنتها من الوصول بفاعلية وتزامنية لجماهيرها ، مهما تباعدوا جغرافيا وتنوعوا ثقافيا ولغويا ، إذ تتيح أدوات العلاقات العامة الالكترونية إمكانية الوصول الى الجماهير المشتتة وغير المتجانسة والتواصل معهم عبر وسائط متعددة كالرسائل الاخبارية الالكترونية ، مواقع التواصل الاجتماعي ( كالفايسبوك ، التويتر، لينكد ان ، ماي سبايس...) ، البريد الالكتروني ، المجموعات الاخبارية ، منتديات العلاقات العامة ، تصميم الاحداث على الانترنيت "Online events..."، استغلال التطبيقات السحابية التي تتيحها مواقع إيكلود، جيميل ودروببوكسGmail ,iCloud)و (Dropboxلتسهيلالخدمات للزبائن،من خلال توفير المعلومات وخدمات التواصل[vi].

لقد أزالت فعلا هذه الوسائط الحاجز النفسي بين المؤسسة وجماهيرها فأصبحت تبدو قريبة منهم أكثر من ذي قبل على حد تعبير مارش وقوث David W. Guth)  و( Charles Marsh، إذ أضحت وكأنها البوابة الأمامية للمؤسسة وموقعها على الويب هو الردهة التي يتجول فيها الجمهور[vii] ، فلم يعد الجمهور يشعرون بأنهم مغيبون شعوريا وواقعيا عن المؤسسة ، بل أصبحت المسافة الفاصلة بين الطرفين مسافة افتراضية لا وساطة فيها لأطراف اخرى[viii] .

و قد اقترح دافيد (David E. Barbee) وروني لوينشتاين (Ronnie B. Lowenstein)  خمسة مقتربات إجرائية تمكن ممارس العلاقات العامة من الاستفادة من أدوات الاعلام الجديد ، نوردها فيما  يأتي  :

1– تبني نظرة مبتكرة لأدوات الاعلام الجديد تقوم على الإبداع والأصالة.

2– تشكيل رؤية واضحة عن وسائطها التفاعلية.

3– تحويل الرؤية إلى تطبيق ناجح.

4– ترويج الرؤية داخل المؤسسة.

5- اتباع طريقة منظمة في الإنجاز.[ix]

كثيرا ما يتواجد مستخدمو مواقع الاعلام الجديد على الخط ، يتفاعلون مع بعضهم البعض بصورة آنية ،أي يكونون مستهلكون نشطاء متوقعون للمؤسسة ، الأمر الذي يوفر فرصا سانحة لموظفي العلاقات العامة بالتحادث والتحاور معهم  ، وتحويلهم إلى مستهلكين حاليين ،و جمهور نشط يعرف هوية المؤسسة ويحمل تصورات ايجابية عنها ، يتحقق ذلك فقط إذا كان موظفي العلاقات العامة هم بدورهم مستخدمين نشطاء متواجدين على الخط  ((Daar , 2011، حيث تدور المحادثات غالبا على جدران مواقع التواصل الاجتماعي وفي غرف الدردشة عن المؤسسة ومنتوجاتها وخدماتها ، وعن صورتها وعلامتها التجارية وهويتها ، ذلك يفرض على موظفي العلاقات العامة أن يستمعوا لكل ما يقال ،و يقرؤوا كل ما ينشر على جدران وصفحات مواقع التواصل الإلكتروني ، ومن ثمة المشاركة والتحادث مباشرة مع مستخدمي هاته المواقع ، وتوفير المعلومات التي يحتاجون لها والتحادث معهم دون الإلحاح عليهم ومحاولة إقناعهم ، بل التحاور المنطقي معهم وإتاحة المعلومات الوافرة لهم كفيل ببناء تصور ذهني ايجابي لديهم عن المؤسسة وهويتها .

قللت بذلك أدوات العلاقات العامة 2.0من سطوة الاعلام التقليدي الذي كان وسيطا وحيدا بين المؤسسة والجماهير ، أين كان الصحفي الناقل والوسيط الحصري لما يصدر من المؤسسة من بيانات صحفية ومعلومات وأخبار نحو الجمهور ، وتغير نمط التواصل الوظيفي بين الطرفين ليصبح تواصلا مباشرا مفتوحا بين المؤسسة وجماهيرها دون وساطة ، غير أن ذلك لا يلغي تماما دور وسائل الاعلام التقليدي كوسائط يستعان بها لإعطاء مصداقية للعلامة التجارية للمؤسسة ، بل تظل دائما وسائط مهمة تستعين بها المؤسسات لبناء سياساتها الاتصالية ، الا أن سيطرة وسائط الإعلام الجديد على كل فضاءات الحياة المعاصرة فرض مقاربات تسييرية تكنولوجية جديدة ، ومكن المؤسسة حتى تكون هي ذاتها وسيط إعلام ، على حد وصف المغني الامريكي جيلو بيافرو "Jello Biafra"حين غنى في ثمانينيات القرن العشرين " لا تكره وسائل الإعلام بل كن وسائل الإعلام " "Dont hate the media , be the media"، جملة بيافرو تلخص بصدق ما كانت تتحول إليه العلامات التجارية للمؤسسات منذ مدة، إذ صنعت من نفسها وسائل إعلام ، تؤسس لنفسها مضامين داخل مواقع التواصل الاجتماعي ، وتحشد حول هذه المضامين آلاف أو ملايين المتفاعلين ، لا للضغط عليهم  ودفعهم للإيمان قسرا بهوية المؤسسة ، فالمسألة لم تعد مسألة إقناع ، بل مسألة محادثة وتفاعل ، فالمحادثة تولد الثقة ، والثقة تصنع مصداقية وهوية المؤسسة وعلامتها التجارية .

إن الوفرة المعلوماتية التي تكون معروضة أمام الجماهير إلكترونيا تتيح لهم خيارات متعددة ، ما يمنح لهم امكانيات واسعة لاختيار المنتج والخدمة والمؤسسة التي يرغبون فيها، لذا تكون مسألة العرض المغري والتحاور حول هذا العرض مع الجمهور الالكتروني كافيا للاستحواذ على اهتمامهم وإعجابهم ، خاصة وأن العلامة التجارية وصورة المؤسسة لا نصنعها على الويب كيفما نشاء ، بل قوقل (google) هو من يصنعها بحسب شعبية وترداد اسم العلامة في الموقع ، أو ما يطلق عليه "تموضع اسم المؤسسة وعلامتها" في موقع قوقل (Le référencement SEO;Search Engine Optimization ) ، وكلما زاد تكرار وذكر (Citation) علامة المؤسسة التجارية أو اسم منتجها كلما زادت شعبيتها واحتلت موضعا مرجعيا مقارنة بالمؤسسات الأخرى على الويب ، أي توجد علاقة ارتباطية وثيقة بين جماهيرية المؤسسة على الويب  (Audience )و بين ازدياد سمعتها وترددها (Réputation) ، ويمكن قياس شعبية حملات العلاقات العامة 2.0بسهولة ، اذ توفر لنا بيئة مواقع التواصل الالكتروني منظومة قياس لتقييم مدى نجاح هذه الحملات ونورد فيما يأتي بعض الآليات الإلكترونية للقياس حسب ما ورد في كتاب " relationspubliques 2.0"  لكاثرين دار ( Catherine Daar):

✓الإجراءات التي اتخذها الجمهور استجابة لحملات الاتصال (أي قياس رد فعله اتجاهها)

✓الروابط الالكترونية الواردة إلى موقع الويب الخاص بالمؤسسة أو المرسلة اليها.

✓عدد صفحات موقع المؤسسة التي تمت زيارتها وتصفحها.

✓المحادثات الالكترونية.

✓تنبيهات جوجل وياهو.

✓ترتيب موقع المؤسسة والكلمات المفتاحية الخاصة بها على محركات البحوث كقوقل واليكسا.

✓عدد المعجبين (Fans) على مواقع كتويتر والفيسبوك.

✓نوعية هذه "الجماهير" (مؤثرين أم لا ؟)

✓عدد التغريدات المعادة على موقع تويتر.

✓التعليقات على جدران المدونات.

✓التسجيلات في آر إس إس (RSS)، أو في الرسائل الاخبارية.

✓عدد تسجيلات الفيديو المشاهدة على يوتوب.

✓بروز العلامة التجارية للمؤسسة على مواقع أخرى.

✓تغطية وسائل الإعلام التقليدية للحملة الاتصالية.

✓قياس الشعور العام للجمهور اتجاه المؤسسة (إيجابي، سلبي أو محايد).

بعض مواقع قياس نجاح حملات العلاقات العامة 2.0:

1-Monitor This2-Google Alerts

3-Reputation Matrix4-Reputation Defender

5-Social Mention6-Navmz

تعد إذن مسألة قياس مدى نجاح حملات " العلاقات العامة 2.0" خطوة مهمة لتقييم الاستراتيجيات المرسومة من البداية ، هذا الواقع التكنولوجي الحتمي الجديد يعتبر رهانا أساسيا للمؤسسة الحديثة ، كي تندمج وتنخرط كلية مع استخدام تكنولوجيات الإعلام الجديد كسياسة تسييرية لا يمكن الاستغناء عنها، فبناء السمعة والصورة المؤسساتية تغيرت آليات التأسيس لها والتمكين لها بعد ذلك [i]، فلم يعد من المجدي فقط التفكير في الاستحواذ على اهتمام الجماهير ضمن محيط محلي محدد وحتى وطني فحسب ، بل تعدى مجال انتشار السمعة ليصل لجماهير واسعة منتشرة في كل أرجاء المعمورة ضمن حسابات مواقع التواصل الاجتماعي .

     يعتمد قسم العلاقات العامة الذي يبني سياساته الاتصالية وفقا للواقع التكنولوجي الجديد على عدة آليات تقنية تعتبر وسائط جاذبة للتسويق لصورة المؤسسة وعلاماتها التجارية بدءً بموقع المؤسسة الإلكتروني .

1) -موقع المؤسسة في العلاقات العامة 2.0

يصمم موقع المؤسسة الالكتروني ويحيّن كواجهة مباشرة لها ، يوفر كل المعلومات والبيانات والتصريحات والملفات الصحفية باعتباره كاتالوجا رقميا ينقل هوية المؤسسة ويروج لها بتوظيف هوية بصرية واضحة ، وتصميم تقني يعبر عن كل العناصر البصرية والسيميولوجية التي تمثل المؤسسة كمزيج بصري متكامل ، يسوق للعلامة التجارية للمؤسسة ولخدماتها ولمنتوجاتها ، كما توفر هذه المواقع في الغالب مساحات للجمهور الإلكتروني للتعليق التفاعلي ومراسلة المؤسسة لتوصيل اهتماماتهم وآرائهم[ii] ، مع إمكانيات عديدة لتحميل تسجيلات فيديو عن خدماتها وإنتاجها أو تحميل مجلات إلكترونية أو بيانات صحفية  تكون متاحة على صدر صفحة الموقع ، أو يظهر خلف روابط إلكترونية معينة  ، كما تقوم المؤسسة بتزويد موقعها الإلكتروني بروابط لمساعدة المتصفحين على نشر الأخبار عبر الانترنت أو حتى مناقشة هذه الأخبار كالأر أس أس وتشاير  ( RSS– Share) .

2) -القوائم البريدية الالكترونية والرسائل الاخبارية في العلاقات العامة 2.0

يستخدم القائم بالعلاقات العامة أيضا تقنية القوائم البريدية (Mailing list) كآلية مهمة كنظام لتعميم الرسائل الإلكترونية على عموم جمهور المؤسسة الحاليين والمشتركين مسبقا في خدمات المؤسسة الإلكترونية، الذين تصلهم بدورهم رسائل اخبارية (News letter)تمكنهم من التعرف على كل الأخبار والمعلومات الجديدة عن المؤسسة وخدماتها، كما ترسل هذه الرسائل الإخبارية الى جمهور محتمل يطلب منه الاشتراك والتسجيل في خدمة الرسائل الالكترونية لتصلهم دوريا وبانتظام معلومات عن المؤسسة ومنتوجاتها.

 كما تمكن خدمة القوائم الإلكترونية من توزيع استطلاعات رأي إلكترونية تكون سبرا لآراء جماهير المؤسسة حول مواضيع متعددة متعلقة باتجاهاتهم التفضيلية نحو خدمات المؤسسةومنتجاتها، وتكون هذه الاستطلاعات أيضا أدوات تقييمية مهمة لقياس مدى نجاح حملات العلاقات العامة[iii].

3)المدونات في العلاقات العامة 2.0

تساعد المدونات الشخصية على توفير المعلومات عن جماهير المؤسسات المحتملين، ثقافيا ، عرقيا ، اجتماعيا، وسياسيا ، فهي تحقق إمكانية فهم وجهات النظر للأفراد والجماهير المتنوعة من خلال ما ينشرونه من أفكار وتوجهات ، ومن جانب آخر تعد وسيلة لتوصيل ثقافة المؤسسة وصورتها وتسهم في ترويج خدمات ومنتجات المؤسسة ، على اعتبار أن المدونة تمتلك عاملين أساسيين مؤثرين هما : الحوار والنقاش والقدرة على الإقناع الذاتي ، فتوفرهما يمكن مستخدمي هذه المدونات من التواصل التشاركي مع الجماهير باستمرار وتبادل النقاشات معهم حول السلع والخدمات ،و حول كل ما له علاقة بنشاطات المؤسسة ويهم الجماهير من قريب أو بعيد . 

4)- خدمة الشبكات الاجتماعية في العلاقات العامة 2.0

تشغل الشبكات الاجتماعية حاليا حيزا مهما ضمن استراتيجيات العلاقات العامة 2.0داخل المؤسسة فشبكات كفايسبوك ، تويتر ، قوقل +، ماي سبايس ، لينكد إن ، فياديو  (Facebook, Twitter, Google+, MySpace, LinkedIn, Viadeo…)  ، تعد منصات تفاعلية لا غنى عنها للتواصل مع الجماهير وعرض الخدمات والمحتويات لهم ، فالتحادث مع المشتركين في هذه الشبكات والتناقش معهم حول قضايا معينة يعتبر قيمة مضافة أساسية للمؤسسة ، ونورد فيما يأتي بعض القواعد الاساسية للاستفادة من خدمات مواقع التواصل الاجتماعي في مجال العلاقات العامة .

-   دعوة مستخدمين اخرين للانضمام إلى مواقع المؤسسة الاجتماعية .

-   دعوة هؤلاء المستخدمين إلى الإعجاب ( Aimer)بمحتويات صفحة المؤسسة المعروضة .

-   دعوة المعجبين (Fans) الى الاشتراك في الرسالة الاخبارية للموقع .

-   استخدام ايقونة أو وصلة (URL) الخاصة بموقع التواصل كالفايسبوك أو التويتر مثلا على صدر المنتجات التسويقية للمؤسسة .

-   وضع رمز مرجعياعجابي(Like Box) لزوار موقع المؤسسة، يضغطون اثره على زر الاعجاب فيحيلهم مباشرة الى متابعة لمحة عن الأخبار الجديدة للمؤسسة .

-   الترويج لموقع معين كالفايسبوك على جدران مواقع التواصل الاجتماعية الأخرى .

-   إدماج نماذج من تغريدات توتير على جدران موقع فايسبوك .

-   استخدام موقع لينكدإن (Linked-in) المؤسساتي الاحترافي كأداة مهمة للترويج لصورةالمؤسسة، وعرض كل المعلومات المتعلقة بخدماتها،نشاطاتها، مواردها البشرية، استراتيجيتها الخ، على اعتبار أن موقع لينكدإن هو موقع احترافي يجمع مهنيين تربطهم علاقات بمجال نشاط المؤسسة، كما يضم الموقع منتسبون نشطاء يتوقع أن يكونوا جماهير محتملين، ويتيح الموقع جمع واستعراض السير الذاتية للمرشحين للوظائف المختلفة، كما يمكّن من الالتقاء بالشركاء المحتملين والموردينوالمنافسين.

5)استغلال التطبيقات السحابيةفيالعلاقاتالعامة2.0

تستغل كثير من المؤسسات التطبيقات السحابية التي توفرها شركات تكنولوجيات الاتصالات لتوفير خدمة الحوسبة السحابية لزبائنها وعملائها ، كخدمات تخزين المعلومات ، خدمات الأمن المعلوماتي ، توفيرالبريدالإلكترونيلموظفيها ، مما يمكنها من تحقيق بيئة اتصال آمنة واقتصادية لعملائها ، ومن جهة أخرى كسب ثقتهم وتوفير قاعدة بيانات ثابتة وموثقة عنهم ، يمكن استغلالها دائما للتسويق المستمر لعلامتها التجارية لديهم ، ومن جانب آخر سيتحول هؤلاء العملاء لوسائط بدورهم ينقلون عناصر الهوية البصرية للمؤسسة لدى أصدقائهم ومعارفهم، من خلال تواصلهم معهم عبر البريد الإلكتروني أو عبر شبكات الإعلام الاجتماعي .

6) -التطبيقات المعلوماتية "Manager RP" في العلاقات العامة 2.0

لقد ابتكر مبرمجو تكنولوجيات التسيير المؤسساتي في السنوات الاخيرة الماضية  برمجيات وتطبيقيات معلوماتية جديدة لإدارة عمليات العلاقات العامة تيسر عمل القائم بتسيير استراتيجيات الاتصال داخل وخارج المؤسسة ، فإضافة الى أدوات الاعلام الجديد التي أوردناها سابقا كموقع المؤسسة الالكتروني ، الشبكات الاجتماعية ، الرسائل الإخبارية ، مجموعات النقاش ...الخ ، تستخدم حاليا تطبيقيات عملية تلبي احتياجات المؤسسة التي تنتج أو تعيد انتاج الخدمات والسلع ، ولو أن مجال استخدام هذه التطبيقيات لايزال محصورا على المؤسسات الغربية ، التي أدمجت هذه التقنيات الجديدة في كل عمليات ادارة مبادرات العلاقات العامة بدءً من تحديد الاهداف وصولا الى تنفيذ الانشطة المختلفة كتنظيم الفعاليات المناسباتية وغير المناسباتية (كالندوات الصحفية ، المعارض، الملتقيات ، انشطة الرعاية والمسينا ...الخ ) ، وانتهاء بمرحلة التقييم وقياس مدى نجاح الاستراتيجية  ومراجعة النشاطات غير المجدية وغير الفاعلة .

إلا أن توظيف هذه البرمجيات على نطاق مؤسسات الدول الاخرى كالجزائر مثلا غير مشهود بشكل كبير الى غاية الآن ، ولازالت ادارة كل عمليات العلاقات العامة والعلاقات مع الصحفيين تسير وفق الانماط التقليدية المتعارفة منذ سنوات ، فكل الخطوات المتعلقة بإعداد الملفات الصحفية ، إدارة الندوات الصحفية ، تحرير البيانات الصحفية ، ارسال الرسائل الاخبارية ، اجراء الاستبيانات ، تصميم الحملات وتنفيذها ...الخ ، تدار باستخدام وسائط مطبوعة أو سمعية بصرية ، أو حتى الكترونية ، غير أن كل هذه العمليات مكلفة زمنيا وماليا ، وحتى فضائيا ( أي تستحوذ مكانيا على مساحات المكتب ) ، عكس البرمجيات الالكترونية التي تحتاج فقط الى مساحة رقمية ضمن ذاكرة الكمبيوتر وتمكن من إدارة المئات والآلآف من العمليات التسييرية وتخزن عدد لا حصر له من الملفات والوثائق وملفات الصوت والفيدو ، وكذا تحرير الكثير من البيانات والملفات وفق نماذج موجودة سلفا ويتم تعديلها وحفضها واسترجاعها بعد ذلك بكل سهولة .

نستعرض فيما يأتي خصائص إحدى التطبيقيات الجديدة في مجال إدارة العلاقات العامة 2.0وهو برنامج " ماناجير RP»، ونحاول شرح دوره في ترقية الأداء الاتصالي للمؤسسة:

مناجار العلاقات العامة (Manager RP) هو برنامج معلوماتي منظم للجوانب النظرية والعملية للعلاقات العامة ، إنه مصمم خصيصا لتلبية احتياجات المؤسسات الصغيرة والمتوسطة التي تنتج  المواد أو الخدمات الموجهة لجميع الفئات الاستهلاكية النهائية أو المحتملة ، وهو برنامج استشاري يطرح نصائح مفيدة لمديري المؤسسات ولأقسام العلاقات العامة الذين هم في حاجة للاتصال
والإعلام كضامن لاستمرارية حياة المؤسسة وخدماتها ، ويعد هذا البرنامج بمثابة مستشار قيم ومثالي لتوجيه القائم بالعلاقات العامة خلال جميع خطوات التأسيس لسياسات الاتصال الناجحة[i] .

ويعد مناجير العلاقات العامة أحد التطبيقات التي توفر الخبرة والأدوات اللازمة لإدارة حملات العلاقات العامة بذكاء على المديين المتوسط أوالطويل، وبرنامج يحسن العلاقة بين الشركة وعملائها، والشركاء ووسائل الإعلام وموظفيها، وذلك من خلال تحليل الوضع واقتراح استراتيجيات عمل فريدة من نوعها،فهويساعد ويرشد المستخدم في تصميم وإدارة ورصد وتقييم كل وسائل الاتصال ، ويوجه المستخدم خطوة بخطوة للعثور على أنسب الحلول والمقترحات للمؤسسة الشركة، ويقدم أكثر من 400 حل مقترح(Plans personnalisés)، كما يقوم بإنشاء جداول زمنية لتنفيذ الأنشطة التي سيتم تنظيمها على فترات منتظمة في شكل سهل ومناسب. ويمتاز بسهولة توفير الوصول إلى جميع الميزات الموجودة في البرنامج وذلك من خلال المساعدة التي يقدمها البرنامج خلال كل أطوار الحملة.

-   يوفر معلومات مفصلة عن الأنواع المختلفة من استراتيجيات العلاقات العامة ومزايا كل نوع، ويبين أهمية العلاقات العامة الداخلية، ويحلل الوضعيات الاتصالية، ويشرح الأساليب الأكثر ملاءمة لتحقيق الأهداف الموضوعة، ويكون مرشدا خلال كل الخطوات العملية.

-   يوفر معلومات مفصلة عن مبادرات وأساليب العلاقات العامة العملية والملموسة، ويشرح خطوة بخطوة عمليات تنفيذ الحلول المطروحة للوضعيات الاتصالية محل الاشكال،ويقترح الإجراءات المناسبة لتحسين صورة المؤسسة وتعزيزها.

-   يؤلف خطة تفصيلية ملموسة لتنفيذ حملة علاقات عامة تكون محددة زمنيا:يوميا،وأسبوعيا،وشهريا، في شكل بسيط وسهل التصفح.

-   يقدم النصائح والمشورة ويمنح حيل ذكية (Astuces) للاستخدام من أجل سياسة اتصالية ناجحة.

-   يحلل الوضع ويشرح الأساليب الأكثر ملاءمة لتحقيق الأهداف، وهو يرشد القائم بالعلاقات العامة البرنامج خلال كل عملية.

-   يؤلفخطةتفصيليةلتنفيذحملةعلاقاتعامةملموسة:على شكل أجندة: يوميا،أسبوعياوشهري،بطريقة سهلةالتنقل والاستخدام.

-  
يقدم نماذج جاهزة للبيانات والملفات الصحفية التي يمكن استغلالها أثناء التعامل مع الصحفيين، كما يوفر إمكانية لتصميم ملفات عن الصحفيين (Fichier presse)، وذلك بتسجيل كل المعلومات والبيانات المتعلقة بهم، حسب تخصصاتهم والأركان الصحفية التي يشتغلون فيها، وبالتالي تسهيل عملية التواصل التلقائي معهم من خلال استرجاع القوائم البريدية التي تحفظ بياناتهم، ومن ثمة إرسال ملفات ووثائق مشتركة لهم في الآن نفسه.

(3) صورة تظهر كيفية بناء حملة علاقات عامة عبر البرنامج

التخطيط لإعلان حملة علاقات عامة عبر برنامج الماناجر

يستعرض البرنامج برنامجا تفصيليا لأنشطة العلاقات العامة الخاصة بالقسم ، تحت مسمى  " حملة علاقات عامة"  « Compagne de RP» ، ويقدم البرنامج وصفا موجزا للشروط الواجب توافرها قبل البدء بتنفيذ نوع من أنواع الحملات المتاحة ، إذ يجب أن تقرأ المبادرات المقترحة قبل الشروع في تنفيذ خطوات الحملة ، مع وجود إمكانيات لتعديل أو الغاء خطوات معينة  ، ومن المستحسن اجراء تقييمات مسبقة للخطوات المبرمجة من حيث الكلفة والموارد ، فالمواصلة في تنفيذ الحملة كما هي مرهون بالموارد المالية والبشرية المتاحة ، كما أن المناجير لا يضمن فعالية الحملة ولا النتائج السلبية التي قد تترتب في النهاية ، إذ يعتبر مستشارا وموجها فقط وليس مسؤولا عن النتائج سواء كانت سلبية أو ايجابية  ، مع الأخذ بالاعتبار أن النشاطات غير المدرجة أصلا في الحملة قد تؤثر سلبا على سير العلاقات مع وسائل الاعلام والصحفيين خاصة ، ويمكن أن تقلل كذلك من فرص تحقيق الأهداف العامة للمؤسسة .

ويتم التحكم في تخطيط حملات العلاقات العامة باستخدام المناجير باتباع مجموعة من الخطوات الرئيسية نوجزها فيما   يأتي:

1.تتكون كل حملة علاقات العامة من عدة أدوات تقنية، ويمّكن برنامج المناجير من التنسيق والتأليف بين كل الأدوات والتقنيات لمساعدة القائم بالعلاقات العامة في تحقيق أهدافه، وكل أداة بدورها تتألف من عدة خطوات أو تذكيرات « Instrument ou rappel »، يتم توقيت كل أداة ببرنامج زمني يحترم بعناية لتحقيق أهداف الحملة كما هو مخطط له.

2.                        على الجانب الأيسر من الشاشة الرئيسية للبرنامج يمكن استعراض حملة من الحملات الجاري تنفيذها والمصنفة حسب أنواعها، على الجانب الأيمن من الشاشة يظهر التقويم الزمني الخاص بإدارة الحملة، ويمكن تصفح التقويم حسب الرغبة (أسبوعيا، شهريا...)، وكل حملة مشخصة Personnnalisée” “حسب لون مميز مختلف عن الحملة الأخرى .

3.يتيح البرنامج إمكانية التنقل من مرحلة لأخرى باتباع خطوات واضحة، منذ بداية تحرير الحملة وصولا إلى مرحلة الانتهاء منها، وحفظها ضمن سجل " حملات العضوية"، كما يمكن بناء أكثر من حملة ضمن البرنامج الواحد، وكل واحدة تحفظ في ملف مستقل، كما يمكن إحداث تعديلات على أية خطوة من الخطوات، كلما اقتضت الحاجة ذلك.

4.
 ويمكن أيضا تقييم أية حملة بفضل الخيارات المتعددة لتقييم مدى نجاح الحملة ككل أو عدم نجاحها، وتعتبر مرحلة التقييم جد مهمة لقياس فعالية الحملات الإعلامية، وهي خطوة عملية أساسية توفر تقارير التقييم تقدم للإدارة متى تطلب الأمر ذلك، فعن طريق هذه الخطوة يمكن طباعة تقارير تقييمية ترسل لمجلس الإدارة حين المصادقة على الحصيلة السنوية مثلا، أو حين المصادقة على استرايجيات العلاقات العامة في بداية كل عام على سبيل المثال.

خاتمة

يتضح من خلال ما تم استعراضه سابقا أن التطبيقات الجديدة في مجال العلاقات العامة سواء تعلق الأمر بماناجير Manager RPأو ببرمجات أخرى كأديكايت Adéquate RPخطت بممارسة مهنة العلاقات العامة خطوات عملية جد هامة ، فسهلت من عمل القائمين بهذا النشاط ، وجعلتهم يقتصدون الجهد والوقت في تنفيذ أعمالهم ، إلا أن تسارع تطور التكنولوجيات في هذا المجال يقابله في الآن نفسه اتساع مجال الرهانات التي تواجه القائمين بالعلاقات العامة والمؤسسات بذاتها ، من حيث التدريب على استخدام هذه التكنولوجيات ، وجعل أقسام العلاقات العامة تساير هذا الواقع الذكي ، من حيث القدرة على امتلاك التطبيقات الذكية والقدرة على استخدامها ، ومن جانب آخر التمكن من استحداث المحتويات الرقمية المناسبة التي توجه للجماهير .

علاوة على ذلك، فالاستغلال الجيد والعقلاني لهذه التطبيقات الرقمية في مجال العلاقات العامة يتطلب ضرورة المقاربة بين هذه التطبيقات وبين العلوم المعرفية كالدراسات الإعلامية، والنفسية والاجتماعية،ودمج فنون متعددة منها التصميم والأنفوغرافية، والتي بدورها يمكن أن تخلق نماذج إبداعية جديدة للتعبير الثقافي[i]، ويمكن أيضا من خلال الاستعانة بالعلوم المعرفية تحديد حاجات الجمهور النفسية والاجتماعية، والقدرة على التعرف على الاستراتيجيات الإقناعية الواجب تطبيقها لإحداث الأثر اللازم على الجمهور.