1.مقدمة

إن التغيرات الكثيرة الحادثة على المستوى العالمي، نتيجة لما أفرزته العولمة بمظاهرها المختلفة أدت  إلى انفتاح الأسواق وتحررها، وإشتداد المنافسة بين المؤسسات بهدف زيادة حصتها السوقية وتحقيق ميزة تنافسية مستمرة، مما فتح المجال أمام المستهلكين للاختيار بين السلع والخدمات المقدمة من طرف المؤسسات، مما جعلها تولي إهتماما كبيرا لوظيفة التسويق وتتابع أهم التطورات الحديثة في هذا المجال حيث أن من بين أحد هذه التوجهات ظهور ما يعرف بالكلمة المنقولة، التي تعتبر من بين الاستراتيجيات التسويقية الأكثر فعالية لكنها الأقل فهما من طرف المسوقين، وتعتبر الكلمة المنقولة الإيجابية بين المستهلكين من أفضل الممارسات التي تستخدم في كسب ولاء المستهلكين، وأكبر ميزة تمتلكها الكلمة المنقولة هي موثوقية المصدر، مقارنة بالأشكال التقليدية للاتصال التي تستخدمها وتطبقها مؤسسة موبيليس لتحقيق هدفها في كسب ولاء المستهلكين والاحتفاظ بهم، لهذا  حاولنا في هذه الدراسة التطرق إلى مفهوم الكلمة المنقولة والتسويق بالكلمة المنقولة، والمفاهيم الأساسية حول ولاء المستهلكين، ولإسقاط الجانب النظري على الجانب الميداني قمنا بدراسة ميدانية،  من خلال تصميم وتوزيع استمارة استبيان على مستهلكي وكالة مؤسسة موبيليس بولاية  الجزائر العاصمة.  

من بين الدراسات السابقة التي تناولت جوانب من موضوع دراستنا نجد

-(أمينة طريف،  2015): دراسة بعنوان"أثر الكلمة المنطوقة على قرار تبني المستهلك للمنتجات الجديدة، دراسة ميدانية لخدمات الجيل الثالث G3لمؤسسة موبيليس بولاية الأغواط"، هدفت الدراسة إلى التعرف على أثر الكلمة المنطوقة –من الفم إلى الأذن- على قرار تبني المستهلك لخدمات الجيل الثالث لمؤسسة موبيليس بولاية الأغواط، باعتبارها تلعب دورا هاما في تشكيل المواقف وتوجيه سلوكيات المستهلكين نحو قرار تبني أو الرفض، كما خلصت نتائج الدراسة إلى وجود أثر ذو دلالة إحصائية بين الكلمة المنطوقة وقرار المستهلك بتبني خدمات الجيل الثالث المقدمة من طرف مؤسسة موبيليس.

-(نجوى سعودي، رابح بوقرة، 2015):دراسة بعنوان" دور الكلمة المنطوقة في تقييم علامة الخدمة –حالة خدمات الهاتف النقال في الجزائر،هدفت الدراسة إلى التعرف على مفهوم الكلمة المنطوقة بصفة عامة، وفي سياق الخدمات بصفة خاصة ومعرفة تأثير ها على تقييم العملاء لعلامة الخدمة ، ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة أن الكلمة المنطوقة تنتشر بشكل واسع وكثيف بين العملاء حول مختلف الخدمات التي تقدمها شركات الهاتف النقال العامة في الجزائر، مما يؤكد على أهميتها في نقل المعلومات، كما أنها تؤثر بشكل كبير على إتجاهات العملاء والقيمة التي يدركونها من خدمات الهاتف النقال في الجزائر، نظرا للدور الذي تلعبه في إقناعهم سواء في الاختيار أو الحكم على مستوى الأداء والخدمة من خلال المناقشات والمقارنات التي عادة ما يقوم بها العملاء.

-(مدني سوار الذهب محمد عبد الرحمان، 2016):دراسة بعنوان" دور الكلمة المنقولة إلكترونيا على قرار شراء الخدمة الفندقية –دراسة حالة الفنادق الكبرى بمنطقة نجران السعودية"، هدفت الدراسة إلى التعرف على تأثير الكلمة المنقولة إلكترونيا على قرار شراء الخدمة الفندقية بمنطقة نجران، و بينت نتائج الدراسة وجود تأثير للكلمة المنقولة إلكترونيا على قرار شراء الخدمة الفندقية بمنطقة نجران، أكدت نتائج الدراسة والتحليل الإحصائي للمتغيرات أن الكلمة المنقولة إلكترونيا تلعب دور مؤثر في قرار شراء الخدمة الفندقية من خلال كثافة الكلمة المنقولة في السياق الإلكتروني، كما أظهرت نتائج الدراسة أن العوامل الشخصية ليس لها تأثير مباشر على قرار شراء الخدمة الفندقية.

إشكالية الدراسة

يمكن صياغة إشكالية الدراسة كما يلي: ما هو أثر الكلمة المنقولة التي تطبقها مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين؟

فرضيات الدراسة

للإجابة عن إشكالية الدراسة تم اقتراح الفرضيات التالية:

 

الفرضية الرئيسية الأولى

H0.لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوي معنوية 0.05للكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين.

 H1.يوجد أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوي معنوية0.05للكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين.

الفرضية الرئيسية الثانية

H0  .لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  خصائصهم  الديمغرافية (الجنس، العمر،  المستوى التعليمي، الدخل).

H1: يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  خصائصهم  الديمغرافية (الجنس، العمر،  المستوى التعليمي، الدخل).

انطلاقا من هذه الفرضية يمكن إشتقاق الفرضيات الجزئية التالية

H0  .لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  جنسهم؛

H1. يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف جنسهم؛

H0  .لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  عمرهم؛

H1. يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف عمرهم؛

H0.لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  مستواهم التعليمي؛

H1. يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف مستواهم التعليمي؛

H0  .لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  دخلهم؛

H1. يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف دخلهم؛

أهمية الدراسة

- تكمن أهمية الدراسة من أهمية المؤثرات الخارجية على القرار الشرائي للمستهلك.

- تركيز الاهتمام على دور الكلمة المنقولة كبرنامج لكسب الولاء.

- تبرز أهمية الدراسة من مدى قوة تأثير الكلمة المنقولة في مواقع التواصل الاجتماعي على سلوك الولاء لدي المستهلك.

أهداف الدراسة

 يمكن إبراز أهداف الدراسة في النقاط التالية:

- التعرف على قوة الكلمة المنقولة بين المستهلكين ودورها في كسب الولاء.

- التعرف على تأثير الكلمة المنقولة على القرار الشرائي للمستهلك.

- التعرف على خطوات تطبيق الكلمة المنقولة في المؤسسة.

- التعرف على دور الكلمة المنقولة إلكترونيا في مواقع التواصل الاجتماعي.

حدود الدراسة

- تمت الدراسة على عينة عشوائية من مستهلكي (زبائن) وكالة مؤسسة موبيليس في ولاية الجزائر العاصمة، وذلك عن طريق المقابلة الشخصية.

            - أجريت الدراسة الميدانية في الفترة الممتدة بين شهري نوفمبر وديسمبر لعام 2019.

 

2.الإطار النظري للدراسة

قبل الشروع في العمل الميداني لاختبار الفرضيات وجب علينا المرور على الإطار النظري للدراسة حتى يتسنى لنا معرفة البعد النظري لمتغيرات هذا العمل البحثي، إذ سنتطرق إلى مفهوم الكلمة المنقولة والتسويق بالكلمة المنقولة، المفاهيم الأساسية لولاء المستهلكين.

1.2مفهوم الكلمة المنقولة

تعد من أهم الأدوات التي تستخدمها المؤسسات في تعزيز الولاء بينها وبين مستهلكيها، فما المقصود بالكلمة المنقولة؟

1.1.2تعريف الكلمة المنقولة: تعتبر الكلمة المنقولة الإيجابية بين المستهلكين من أفضل الاستراتيجيات  لجذب مستهلكين محتملين وتعرف على أنها" إتصال شفوي شخصي بين متصل ومستقبل يدرك بأن المتصل لا يقوم بترويج العلامة أو المنتج أو الخدمة"، وتعتبر التزكية كلمة منطوقة ينبغي أن يكون المتصل مستقلا عن المصنع، حيث يمكن أن تكون هذه التزكية إيجابية أو سلبية وذلك حسب الخبرة السابقة للمؤثر، كما يمكن أن تكون الكلمة المنقولة عشوائية ومعتمدة ببساطة على الخبرة الشخصية الخاصة، أو تكون نظامية أو منتظمة كما هو الحال عندما يتشارك عدد من المستهلكين تجارب متشابهة للإشارة إلى التدفقات المحتملة للمنتجات أو العلامات الرائدة(نجوى سعودي، رابح بوقرة، 2015، ص 127).

تعرف على أنها "ملاحظات إيجابية أو سلبية نتيجة خدمة استخدمها زبون أو مستهلك نقلها لشخص آخر، إن الإتصال بالكلمة المنقولة يعد عاملا مؤثر في إدراك المستهلك لجودة الخدمة أو المنتج ولكن المشكلة تكمن في صعوبة السيطرة عليها، والسبب في ذلك يعود إلى استقلالية الشخص الناقل للكلمة، فوسيلة الإتصال بالكلمة المنقولة غير مدفوعة الثمن، وأن ردة فعل المستهلك نحو الكلمة المنقولة تعتمد على ذاتها والخبرة والتجربة الشخصية (نظام موسى سويدان،2011، ص8).

كما تم تعريفها على أنها " النصيحة الغير رسمية التي يتناقلها المستهلكين فيما بينهم، عن علامة تجارية، منتج أو خدمة ما وعادة ماتكون سريعة وتفاعلية، كما تفتقر إلى التحفيز التجاري ((Robert East et al, 2008,p215

وتعرف على أنها " تلك الإتصالات الشخصية التي تحدث بصورة طبيعية بين المستهلكين عن منتج ما، يتم فيه تقييمه، بحيث تكون نتائج التقييم إما إيجابية أو سلبية، كما قد تكون شفوية تصدر من زبون راضي جرب حقا هذا المنتج، أو مكتوبة عن طريق البريد، أو رسائل قصيرة عبر الهاتف المحمول، أو الأنترنت عبر وسائل التواصل الاجتماعي (أمينة طريف، 2015، ص 45).

من خلال التعاريفالسابقة يمكن أن نستخلص تعريف للكلمة المنقولة كما يلي " هي عبارة عن إتصال بين الأشخاص سواء كانوا مستهلكين حاليين أو محتملين، في كل من البيئة التقليدية والإلكترونية، يتم فيه تقييم منتج ما، بحيث تكون نتائج التقييم إما سلبية أو إيجابية.

2.1.2أهمية الكلمة المنقولة

-     للكلمة المنقولة فوائد إيجابية كثيرة خاصة الصادرة من المستهلكين ذوي الرضا العالي ويشكلون ويعتبرون بمثابة إعلان متحرك للمؤسسة، وهذا بدوره يشجع على تخفيض التكاليف لجذب مستهلكين محتملين (مدني سوار الذهب ومحمد عبد الرحمان،2007، ص 114)

-     تعتبر مراقبة تأثير الكلمة المنقولة هامة جدا للمعنيين؛ (نظام موسى سويدان،2011، ص10).

-     بناء علاقات مع المستهلكين، الذي يولد لديهم الولاء للمنتج، ومنه تحقيق ميزة تنافسية؛

-     الحفاظ على سمعة المؤسسة من جهة وتقليل الجهد والوقت والمال لتسريع عملية انتشار منتجات المؤسسة؛

-     توسيع خصائص العلامة مثل الولاء والثبات؛

-     تكمن الأهمية الكبيرة للكلمة المنقولة في أنها تقاد من طرف المستهلكين الراضين عن منتجات المؤسسة لجذب مستهلكين محتملين؛ (أمينة طريف، 2015، ص45).

 

 

3.1.2خصائص الكلمة المنقولة

تتميز الكلمة المنقولة بعدة خصائص حسب الباحث فرنسيس باتل Buttle   كما يلي: Buttle, F. A, 1998,p 243))

- الطبيعة أو التفضيل: تكون إما إيجابية أو سلبية؛

- التركيز: يمكن أن تعمل الكلمة المنقولة في جميع الأسواق بالإضافة إلى سوق العملاء (سوق العملاء، التأثير الداخلي، الأعضاء الجدد، المورد/التحالفات، الإحالة)، والحجة على هذا هي أنه وعلى سبيل المثال يمكن أن تؤثر الكلمة المنقولة في قرارات الاستثمار، كما يمكن أن تكون الكلمة المنقولة مصدر هام للمعلومات في سوق الأعضاء الجدد، إضافة إلى أنها الشكل الأولي للتصرف الذي تقدم وتبنى فيه الثقافة التنظيمية، وبالتالي امتلاك تأثير كبير على سلوك الموظفين.

- التوقيت: يمكن ترويج إحالة الكلمة المنقولة سواء قبل أو بعد الشراء، حيث يمكن أن تعمل الكلمة المنقولة كمصدر مهم للمعلومات قبل الشراء وهو ما يعرف بالكلمة المنقولة المدخلة (Input)، كما يمكن أن ينشر المستهلكون الكلمة المنقولة بعد تجربة الشراء أو الاستهلاك وهو ما يعرف بالكلمة المنقولة المخرجة أو الناتجة. (Output)

- التحريض أو الحث: لا ترتبط الكلمة المنقولة بالمستهلكين فقط (يمكن أن تقوم المؤسسة بالحديث عن نفسها)، إضافة إلى ذلك يمكن أن تكون الكلمة المنقولة مقدمة سواء بتحريض أو بدون تحريض، كما يمكن البحث عنها وقد لا يتم ذلك.

- التدخل أو الاعتراض: رغم أن الكلمة المنقولة يمكن أن تكون معممة تلقائيا، إلا أن عدد متزايد من المؤسسات تتدخل بشكل نشط لتحفيز وإدارة نشاط الكلمة المنقولة، كما يمكن أن تعمل الكلمة المنقولة التي يتم إدارتها في المستوى الفردي أو التنظيمي.

2.2أبعاد الكلمة المنقولة

توجد عدة أبعاد للكلمة المنقولة يمكن إبرازها فيما يلي:

1.2.2مصداقية الكلمة المنقولة: تعتبر المصداقية أحد أهم العناصر المكونة للكلمة المنقولة، والتي تلعب دورا هاما في تشكيل المواقف، فمعظم الباحثين إتفقوا على أن مفهوم المصداقية يقوم أساسا على الولاء والخبرة، فحسب الباحث METZGERفمصداقية الكلمة المنقولة تتمثل في " مدى الحكم الصادر من صاحب المعلومة، وما ينطوي عليه من أحكام موضوعية عن جودة ودقة المعلومات، نابعة من التصورات الشخصية والخبرة الذاتية (أمينة طريف، 2015، ص46)

2.2.2محتوى الكلمة المنقولة: يتضمن محتوى الكلمة المنقولة البيانات التي تعطي دقة حول المعلومات المنشورة مثل السعر والمنتج أو الخدمة المعروضة.

 3.2.2نشاط الكلمة المنقولة: ويشير إلى مدى تكرار الأحاديث وعدد الإتصالات ودرجة التفاصيل التي تنطوي عليها.

4.2.2طبيعة الكلمة المنقولة: وتعبر عن مدى إيجابية أو سلبية الأحاديث التي تدور حول المنتج أو البائع.

5.2.2كثافة الكلمة المنقولة: التردد الذي يبدأ به الشخص في إتصالات الكلمة المنقولة حتى يهتم عدد المحاورين.

6.2.2تشتت الكلمة المنقولة: يعبر عن تفاصيل الكلام.

7.2.2جانب العلاقة في الكلمة المنقولة : يمثل البيانات حول طبيعة العلاقة بين المتحدث والمؤسسة (نجوى سعودي، 2015، ص8)

3.2تفعيل الكلمة المنقولة: يمكن للمؤسسات تفعيل الكلمة المنقولة إتجاه منتجاتها من خلال ما يلي: (سيرين محمد العمري، 2016، ص 32)

1.3.2لا يمكن شراء هذه الوسيلة لأنها عبارة عن تحد لا بد أن تكون رائعا لتحصل على هذه الميزة لأن المستهلك الراضي هو الذي سيتحدث عن المنتج أو الخدمة بطريقة إيجابية، وسيعمل على إيصال هذه النصيحة لغيره من المحيطين به سواء القريبين أو البعيدين عنه جغرافيا عبر الكلمة المنقولة عبر الفم وجها لوجه، أو في الهاتف، أو عبر الكلمة المنقولة الإلكترونية، فالمستهلك الراضي عن المنتج الذي استهلكه أو الخدمة التي تلقاها سيقوم بنشر ذلك عبر وسائل الإتصال الاجتماعية ليحدث أصدقائه المضافين لديه عن تجربته الإيجابية.

2.3.2حاليا أصبحت الكلمة المنقولة أكثر أهمية بسبب وجود الأنترنت، وذلك لأن لكل مستهلك مكبر صوت سواء كان ذلك من خلال الصوت أو الكلمة المنقولة، وأصبح المستهلكون يتواصلون فيما بينهم للتعرف إلى ما هو جيد في السوق، والبحث عن خيارات وبدائل عن طريق استشارة الأفراد.

3.3.2  الكلمة المنقولة عبارة عن قناة توصيل إذ أن معظم المسوقين يجب أن يكتشفوا ويطوروا كافة الوسائل التي تدعم الكلمة المنقولة وتحفز المستهلك ليكون شريكا في الترويج للمنتج عن طريق جذب مستهلكين محتملين بأقل تكلفة ممكنة وأوسع انتشارا.

4.2  الكلمة المنقولة إلكترونيا (eWOM)*ومواقع التواصل الاجتماعي

ظهر مفهوم الكلمة المنقولة إلكترونيا وتنوع من خلال ظهور مواقع التواصل الاجتماعي، وبسبب هذا الابتكار أصبح الأفراد قادرين على توثيق تبادل الأفكار والمفاهيم المتعلقة بالعلامات التجارية والمنتجات أو الخدمات مع أصدقائهم من خلال شبكة الأنترنت.  وهذا ما أدى بالمؤسسات لدمج مواقع التواصل الاجتماعي كجزء لا يتجزأ من المزيج الترويجي، نظرًا لخصائص هذه المواقع مثل فيسبوك وتوتير يوتيوب...الخ. 

تعد مصداقية الكلمة المنقولة إلكترونيا عامل رئيسي في مساعدة المستهلكين للحكم على صحة المعلومات الواردة ضمن الكلمة المنقولة إلكترونيا، كما أن تصميم مواقع التواصل الاجتماعي التي تنشر عليه الكلمة المنقولة إلكترونيا يساعد على زيادة استخدام هذه المواقع من قبل المستهلكين، فكلما احتوى الموقع على مرئيات فاعلة كلما زاد من استخدام الموقع والتعامل معه باستمرار، كما أن تصنيف مصدر المعلومات الواردة من خلال الكلمة المنقولة إلكترونيا من حيث خبرة المرسل ودرجة الولاء التي يتمتع بها تؤدي إلى زيادة الولاء. (هاني تيسير الخطيب، 2014، ص16).

 

 

5.2التسويق بالكلمة المنقولة

يعتبر التسويق بالكلمة المنقولة من بين الاستراتيجيات التسويقية الأكثر فعالية التي تعتمد عليها المؤسسات في كسب ولاء مستهلكيها وجذب مستهلكين جدد.

1.5.2تعريف التسويق بالكلمة المنقولة

تعتبر الكلمة المنقولة الايجابية بين المستهلكين من أفضل الممارسات التي تستخدم لقياس والتنبؤ بنمو المؤسسة وأكبر ميزة يمتلكها تسويق الكلمة المنقولة هي موثوقية المصدر التي يفتقر إليها الإعلان.

يعرف التسويق بالكلمة المنقولة على أنه " جهد من طرف المؤسسة للتأثير على الطريقة التي يقوم من خلالها المستهلك بخلق و/أو توزيع المعلومات المتعلقة بالتسويق إلى مستهلكين آخرين"؛

هو جهد من طرف المؤسسة لتشجيع وتسهيل وتضخيم الإتصالات المتعلقة بالتسويق بين المستهلكين (نجوى سعودي، 2015، ص 59).

كما يعتبر التسويق بالكلمة المنقولة على أنه نوع من أنواع التسويق الذي يروج للكلمة المنقولة الإيجابية عن المنتج بين الأشخاص بطرق احترافية تحقق هدف المؤسسة.

5.2.2خطوات التسويق بالكلمة المنقولة

توجد عدة خطوات تم اقتراحها لتسويق بالكلمة المنقولة كما يلي:

-     البحث عن وسيلة لوضع المنتج أو الخدمة في أيدي أشخاص مؤثرين.

-     توفير القنوات المناسبة لهؤلاء ليتحدثوا بحماسة عن المنتج أو الخدمة.

-     جمع شهادات المستخدمين ووسائل الشكر والمديح.

-     عقد مناسبات مرحة تجمع المستهلكين وغير المستهلكين لما يتم بيعه.

-     إخراج مقاطع فيديو وتسجيلات صوتية للمستهلكين الراضين عن المنتج أو الخدمة، وإتاحتها في أسطوانات وعبر الأنترنت ونشرها بين المستهلكين المحتملين.

-     عقد دورات تدريبية وجلسات للتشاور والتحاور (نجوى سعودي، 2015، ص 86).

-     أن تعمل المؤسسة على إجراء مقابلات، أو تشكيل مجموعات للمناقشة مع المستهلكين، للتعرف على آرائهم، مقترحاتهم الخاصة بالسلع والخدمات التي تقدمها المؤسسة والمؤسسات المنافسة.

-     أن تقوم المؤسسة بتطبيق برامج فوائد العضوية؛ (منى يوسف شفيق، 2009، ص63).

6.2مفاهيم أساسية حول ولاء المستهلك

في ظل التغيرات المستمرة لسلوكيات المستهلكين، أصبح موضوع الولاء من المواضيع والقضايا الصعبة جدا، مما أدى بالكثير من الباحثين في مجال التسويق للإهتمام به ودراسته، لما له من أهمية بالغة في نجاح وتفوق المؤسسات، فما المقصود بولاء المستهلك؟

1.6.2تعريف ولاء المستهلك

ولاء المستهلك هو ارتباط المستهلك بعلامة تجارية أو متجر أو مؤسسة أو مزود خدمة أو كيانات أخرى، بناءً على المواقف الإيجابية والاستجابات السلوكية مثل تكرار الشراء (Ibrahim Zakaria et al, 2013)، ولاء المستهلك هو نتيجة لموقف إيجابي من الفرد إتجاه علامة تجارية (منتج أو خدمة) ينتج عنها عمليات شراء متكررة؛

 (Christian Barbaray, 2016,p06) كما يعرفه Brawnانه "توقع شراء علامة ما في غالب الأحيان انطلاقا من خبرة إيجابية سابقة، بمعنى أن المستهلك الذي يتميز بالولاء هو المستهلك الذي يشتري نفس العلامة عدة مرات، وبشكل متتالي، ومنه يمكن تحديد وقياس الولاء بطريقة عملية، مفادها أن المستهلك يكون في اعتقاد إيجابي إتجاه هذه العلامة". (نوري منير ولجلط إبراهيم، 2013، ص30)

أما ترينكوست Trinquecosteفعرف ولاء المستهلك كما يلي" الولاء موقف إيجابي للمستهلك نحو المنتج، أو العلامة أو المؤسسة، يتضح في تكرار السلوك الشرائي" (معراج هواري وآخرون، 2013،ص38).

ويعرف ولاء المستهلك على أنه "التزام عميق من قبل المستهلك بإعادة شراء منتج معين مفضل لديه، وقيام هذا المستهلك بتوصية الآخرين بشرائه، مع وجود مؤثرات ترويجية تستهدف إثناءه، وإبعاده عن التعامل مع هذا المنتج لصالح منتجات أخرى"(محمد منصور أبو جليل وآخرون، 2014،ص76).

من خلال التعاريف السابقة نستنتج أن مفهوم ولاء المستهلك يرتكز على الموقف الإيجابي للمستهلك إتجاه منتج أو علامة أو مؤسسة، يتضح من خلال عملية تكرار الشراء، بالرغم من وجود مؤثرات ترويجية، وبدائل تستهدف إبعاده عن هذا المنتج أو العلامة أو المؤسسة لصالح التعامل مع المنافسين.

2.6.2أهمية كسب ولاء المستهلك

إن كسب ولاء المستهلك من طرف المؤسسة يعد مؤشر هام لنجاحها، وهذا لما له من فوائد وأهمية كبيرة، يمكن توضيحها في النقاط التالية:

-  تخفيض التكاليف التسويقية: كسب ولاء المستهلك والحفاظ عليه، أهم من جذب مستهلكين جدد، فقد تم التركيز فيما مضى على جذب مستهلكين محتملين، لكن الجميع يدرك اليوم أن فقدان المستهلكين كلف الكثير، وأن المستهلكين الذين يتم تزكيتهم شخصيا من قبل الأقارب والأصدقاء هم الأكثر ولاء على المدى الطويل، لهذا تستخدم المؤسسات برامج كسب الولاء، لتحفيز المستهلكين الحاليين على جذب وتشجيع مستهلكين محتملين للتعامل معها (جيل غريفن، 2001، ص23)

- إعطاء قدرة للمنتجين في التفاوض مع الموزعين: العلاقة بين المؤسسة المنتجة والموزع عادة ما يحكمها مبدأ القوة، ووجود ولاء لدى المستهلكين للمنتج يقوى الوضعية التفاوضية للمؤسسة أمام الموزعين، لأنهم يدركون أن المستهلك ذو الولاء إذ لم يجد المنتج في نقطة بيعه، فإنه يتخلى عنه ويتجه للبحث عنها في نقاط بيع أخرى.

- جذب مستهلكين جدد: يقوم المستهلك ذو الولاء بالتحدث بشكل إيجابي عن المنتج أمام أصدقائه أو زملائه أو جيرانه، وهو بذلك يعتبر مصدر ترويجي للمنتج وتزكية له عند المستهلك الجديد، ونظرا لمصداقية تلك الأحاديث (الكلمة المنقولة) مقارنة بالمصادر الترويجية الأخرى (الإعلان، البيع الشخصي...)، فإنها تمنح المؤسسة فرصة جذب مستهلكين جدد دون تحمل أي تكلفة.

-الولاء يمنح الوقت في الرد على المنافسين؛

-لا يبحث المستهلك ذو الولاء عن التجديد، وقد لا يكون مهتما إطلاقا بتوفر علامات جديدة في السوق لأنه لا ينوي تغيير المنتج الحالي، وبالتالي في حالة قيام المنافس بإطلاق منتج جديد لا يثير ذلك مخاوف المؤسسة عند وجود مستهلكين موالين لها، فهذا يعطيها فرصة لمواجهة المنافسة (دباغي مريم، 2017، ص13)

- زيادة حجم الأرباح التي تحصل عليها المؤسسة؛ إن العائد المتحقق من ولاء المستهلك هو عائد طويل الأجل، فكلما زادت مدة الاحتفاظ بالمستهلكين ذوي الولاء كلما حصدت المؤسسة أرباحا أكثر، ويمكن أن يساهم ولاء المستهلك في زيادة الأرباح من خلال إسهامه في تخفيض التكاليف؛(علاء عباس علي، 2009،ص 44).

3.6.2برامج كسب ولاء المستهلك

تعتمد المؤسسات من أجل كسب ولاء مستهلكيها على عدة برامج من بينها نجد:

-برنامج بطاقة الولاء: هو خطة حوافز تسمح للمؤسسات بجمع معلومات عن مستهلكيها وتمنحهم خصومات المنتج، ونقاط للمنتجات أو بعض المكافآت الأخرى في مقابل مشاركتهم الطوعية في البرنامج، والهدف من هذا البرنامج هو بناء أعمال متكررة من خلال تقديم شيء غير متاح للمستهلكين.(p81,2015Sima Ghaleb Magatef, Elham Fakhri Tomalieh,).

-برنامج نادي المستهلكين: برنامج نادي المستهلكين يتم فيه منح عضوية مجانية للمتعاملين مع المؤسسة، أو في مقابل رسم اشتراك بسيط، بحيث يتمتع المنتمي لهذا النادي بخصومات على بعض المنتجات، ودعوات لاجتماعات محلية وشهرية لحضور برامج خاصة مثل الحفلات الموسيقية (منى شفيق، 2009، ص64).

-برنامج خدمة ما بعد البيع:هي الخدمة التي يتم توفيرها للمستهك بعد تسليم المنتج، وتهدف هذه الخدمة إلى دعم المستهلكين في استخدام المنتج والتخلص منه، ويعتبر وسيلة لتحقيق فوائد لهم، وإنشاء عمل تجاري كفرصة للمؤسسة، وعادة ما تستخدم في مجال التصنيع (Didik Wahjudi et al, 2018, p66).

-برنامج مجلات المستهلكين: هو عبارة عن مجلات خاصة بالمؤسسة تشبه المجلات الصحفية لكنها موجهة نحو المؤسسة ومنتجاتها بحيث تقوم المؤسسة بإرسال هذه المجلات بصفة منتظمة للمستهلكين المشتركين فيها (معراج هواري وآخرون، 2013، ص 118).

3.الإطار التطبيقي للدراسة

حتى نتحقق من صحة فرضيات الدراسة ونجيب عن الإشكالية قمنا بدراسة ميدانية على عينة من مستهلكي وكالة مؤسسة موبيليس في ولاية الجزائر العاصمة كما سنوضحه في العناصر التالي:

1.3تعريف مؤسسة موبيليس ونشأتها

إتصالات الجزائر للهاتف النقال Algérie Télécom Mobileهي شركة تنشط في مجال خدمات الهاتف النقال وهي عبارة عن مؤسسة ذات أسهم رأسمالها يقدر ب000000100دجمقسم إلى1000سهم قيمة كل سهم تقدر ب:000100دج، وهي أحد فروع المؤسسة الوطنية لإتصالات الجزائر، أصبحت مستقلة بذاتها بداية من شهر أوت 2003لتكون بذلك مؤسسة ذات أسهم، مقرها الاجتماعي بحيدرة الجزائر العاصمة، وقد بدأت مؤسسة موبيليس في تقديم خدمات الدفع المسبق للجمهور في أوت 2004.

 باشرت هذه المؤسسة أعمالها بوسائل مادية وبشرية كانت تابعة لمؤسسة إتصالات الجزائر، وورثت مؤسسة موبيليس150ألف مشترك عن الشركة الأم،  وباختيارها وتبنيها لسياسة التغيير والإبداع، تعمل مؤسسة موبيليس دوما على عكس صورة إيجابية من خلال السهر على توفير شبكة ذات جودة عالية وخدمة جد ناجعة للمشتركين، كما أرادت مؤسسة موبيليس التموقع كمتعامل أكثر قربا من شركائها وزبائنها، وما زاد ذلك قوة شعارها الجديد "أينما كنتم"، يعد هذا الشعار تعهد بالإصغاء الدائم، ودليلا على التزامها بلعب دور مهم في مجال التنمية المستدامة وبمساهمتها في التقدم الاقتصادي، بالإضافة إلى احترام التنوع الثقافي، والتزامها بتحمل مسؤوليتها الاجتماعية ومساهمتها في حماية البيئة، وهذا بالرجوع إلى قيمها الأربعة المتمثلة في الشفافية، الولاء، الحيوية، والإبداع.

حقق المتعامل الجزائري موبيليس تغطية وطنية للسكان، من خلال أكثر من120وكالة تجارية، وأكثر من 60000نقطة بيع غير مباشرة، وأكثر من5000محطة تغطية، وأرضية خدمات ناجعة وذات جودة عالية، تفرض اليوم مؤسسة موبيليس نفسها كشركة حيوية، مبدعة، وفية وشفافة، في محيط جد تنافسي وسليم أساسه ومفتاح نجاحه يكمن في الجدية والمصداقيةبالإضافة إلى الإتصال المباشر.(نجوى سعودي، 2015، ص158).

2.3.موقع مؤسسة موبيليس في سوق الهاتف النقال في الجزائر

تعتبر مؤسسة موبيليس المنافس برتبة المتحدي الأول، كما تعتبر الرائدة في سوق الهاتف النقال في الجزائر، وحسب تقرير سلطة الضبط للبريد والمواصلات لسنة 2018فإنمؤسسة موبيليس تحوز على نسبة 42.01٪ من الحصة السوقية بعدد مشتركين يزيد عن 21ألف مشترك.

الجدول رقم (1): عدد المشتركين لكل متعامل في سوق الهاتف النقال في الجزائر خلال 2017/ 2018.

السنة             المتعامل	2017	2018
الجزائر للإتصالات موبيليس	18365148	21632076
أوراسكوم تيليكوم الجزائر جازي	14947870	15943194
الوطنية للاتصالات الجزائر أوريدو	12532647	13914876
المجموع	45845665	51490146

Source https://www.mpttn.gov.dz/ar/content/type-paiement,page consultée le : 14/01/2020.                               

نلاحظ من الجدول أعلاه أن عدد المشتركين لدى الجزائر للإتصالات موبيليسقد انتقل في الفترة 2017/2018من18365148إلى 21632076وهو ما يمثل قفزة نوعية للمؤسسة مسجلة بذلك أعلى نسبة مقارنة بمنافسيها، أما عدد المشتركين لدى أوراسكوم تيليكوم الجزائر جازيبلغ 15943194بعد أن كان 14947870خلال سنة 2017، في حين وصل عدد المشتركين لدى الوطنية للاتصالات الجزائر أوريدو13914876بعدما كان 12532647خلال سنة 2017، في الإجمالي إنتقل عدد المشتركين في خدمة الهاتف النقال في الجزائر من45845665إلى51490146.

الشكل رقم (1): توزيع حصص المتعاملين في السوق خلال 2017/ 2018.

ATM:الجزائر للإتصالات موبيليس

OTA:أوراسكوم تيليكوم الجزائر جازي

WTA:الوطنية للاتصالات الجزائر أوريدو

Source : https://www.mpttn.gov.dz/ar/content/type-paiement,page consultée le : 14/01/2020.    

من خلال الشكل يتضح أن الجزائر للاتصالات موبيليس تمتلك الحصة الأكبر بنسبة 40.06٪ في سنة 2017ولتتوسع حصتها إلى 42.01٪ في سنة 2018، وبالتالي تأكيدها كرائدة في السوق خلال السنتين على التوالي، تليها أوراسكوم تيليكوم الجزائر جازي بنسبة 32.60٪ في سنة 2017مسجلة انخفاض طفيف في حصتها لسنة 2018إلى 30.96٪، وتليها الوطنية للاتصالات الجزائر أوريدو بنسبة 27.34٪ في سنة 2017مسجلة انخفاض طفيف في حصتها لسنة 2018إلى 27.02٪.

3.3. مجتمع وعينة الدراسة

يتمثل مجتمع الدراسة في جميع مستهلكي وكالة مؤسسة موبيليس بمدينة الجزائر العاصمة، ونظرا لقيود الوقت والتكلفة، فقد تم استخدام أسلوب العينة العشوائية، ولهذا الغرض تم توزيع120استمارة استبيان على مستهلكي وكالة مؤسسة موبيليس في الجزائر العاصمة، حيث تم استرداد 114منها، وبعد مراجعة الاستبيانات المسترجعة تم استبعاد 6استمارات لعدم اكتمالها أو لتناقض البيانات المدونة فيها من سؤال لآخر، وتم اعتماد108استمارة لغرض التحليل الإحصائي.

4.3.طريقة القياس وجمع البيانات

   لقد تم الاعتماد على الاستبيان باعتباره من أكثر الأدوات المستخدمة في جمع البيانات المتعلقة بالدراسة، حيث يتكون من ثلاث محاور، يحتوي المحور الأول على معلومات حول البيانات الشخصية لعينة الدراسة من الجنس، العمر، المستوى التعليمي، الدخل.

 أما المحور الثاني من الاستبيان يتعلق بالمتغير المستقل الكلمة المنقولة حيث شمل 09عبارات تقيس في مجملها أبعاد الكلمة المنقولة المطبقة في مؤسسة موبيليس والمحور الثالث يتعلق بالمتغير التابع كسب ولاء المستهلكين، تم قياسه بالاعتماد على 5عبارات.

تم استخدام مقياس لكرت الخماسي لقياس إجابات أفراد العينة لعبارات الاستبيان ولمعالجة البيانات التي تم جمعها من خلال قوائم الاستبيان تم الاعتماد على برنامج الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية Stastical Package for social ScieneesSPSS(النسخة 22)، للحصول على نتائج أكثر دقة.

5.3. أدوات التحليل الإحصائية المستخدمة

 من أجل الإجابة عن أسئلة الدراسة واختبار الفرضيات تم استخدام الأدوات الإحصائية التالية:

- التكرارات والنسب المئوية لإجابة عينة الدراسة: لوصف البيانات الشخصية لعينة الدراسة.

- المتوسط الحسابي: وذلك لمعرفة إتجاهات أفراد العينة المدروسة.

- الانحراف المعياري: لمعرفة درجة تشتت قيم إجابات أفراد العينة عن المتوسط الحسابي.

- معامل الثبات ألفا كرو نباخCronbachAlpha: لقياس درجة مصداقية فقرات أبعاد الاستبيان.

- تحليل الانحدار الخطي البسيط لتحليل العلاقة بين المتغيرات وقياس أثر المتغير المستقل في التابع.

- تحليل التباين الأحادي ANOVA One Way  من أجل تحديد مدى وجود اختلافات ذات دلالة معنوية بين متغيرات الدراسة والخصائص الديمغرافية لأفراد العينة المدروسة.

6.3. نتائج الدراسة (التحليل والمناقشة)

  1.6.3تحليل ثبات وصدق الاستبيان

- الثبات: يقصد بثبات الاستبيان، أننا لو قمنا بتوزيعه مرة أخرى على أفراد العينة أنفسهم، فإننا سنحصل على إجابات نفسها ومقدار معامل الثبات نفسه، وقد تم التحقق من ثبات استبيان الدراسة من خلال حساب معامل ألفا كرونباخ لمحور الكلمة المنقولة ومحور كسب ولاء المستهلكين وكذا حساب معامل ألفا كرونباخ الإجمالي للاستبيان وهذا ما يوضحه الجدول التالي:

جدول رقم (2): اختبار الثبات

المحاور	العبارات	معامل ألفا كرونباخ
محور الكلمة المنقولة	09	0.71
محور كسب ولاء المستهلكين	05	0.79
جميع محاور الاستبيان	14	0.81

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج ال إحصائيSPSS.

نلاحظ من خلال الجدول أعلاه أن معامل الثبات الإجمالي (معامل ثبات الاستبيان) Alpha de Cronbach(ألفا كرونباخ) قد بلغ:0,81، كما أن محاور الدراسة قدرت معاملات ثباتها ب 0.71لمحور الكلمة المنقولة و0.79لمحور كسب الولاء، حيث إذا فاق هذا المعامل 0,6فإننا نعتبر أن الاستبيان ثابت ويمكن إجراء باقي التحاليل الإحصائية عليه، لذلك فإن الاستبيان الذي لدينا صالح لإجراء التحليل الاحصائي. 

-الصدق: يقاس صدق الاستبيان من خلال تجذير معامل الثبات (معامل ثبات الاستبيان) Alpha de Cronbach(ألفا كرونباخ) والذي بلغ: 0,81، إذن معامل الصدق: 0,90بما أن هذا المعامل قريب من الواحد فإن الاستبيان الذي لدينا يتمتع بصدق كبير، كما تم عرض الاستبيان قبل توزيعه على مجموعة من الأساتذة المحكمين في ميدان تخصص التسويق وقد تم الاستجابة لأرائهم وإجراء ما يلزم من حذف وتعديل في ضوء مقترحاتهم، حتى خرج الاستبيان في صورته النهائية مكون من 14عبارة.

2.6.3خصائص عينة الدراسة

من أجل التعرف على خصائص البيانات الشخصية لأفراد عينة الدراسة، تناول المحور الأول من الاستبيان أهم البيانات الشخصية وهي: الجنس، العمر، المستوي التعليمي، الدخل، وتم الاستعانة بمقاييس الإحصاء الوصفي كالتكرارات والنسب المئوية لوصف العينة حسب هذه المتغيرات والموضحة في الجدول الموالي:

الجدول رقم (03): توزيع أفراد العينة حسب الخصائص المدروسة

الخصائص الشخصية	المستوى	التكرار	النسب المئوية
الجنس	ذكر	57	52.8٪
	أنثى	51	47.2٪
العمر	أقل من 21سنة	14	13٪
	من  21  إلى  30سنة	67	62٪
	سنة     من 31إلى 40	18	16.7٪
	أكثر من 41	9	8.3٪
المستوى التعليمي	متوسط	6	5.6٪
	ثانوي	28	25.9٪
	جامعي	48	44.4٪
	دراسات عليا	26	24.1٪
الدخل	أقل من 18000دج أو لا يملك دخل ثابت	59	54.6٪
	18000دج إلى 29999دج	16	14.8٪
	30000دج   إلى 49999دج	19	17.6٪
	أكثر من 50000دج	14	13٪

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج الإحصائي SPSS.

من خلال الجدول أعلاه يتضح أن فئة الذكور في العينة المدروسة قد بلغ تكرارها 57مفردة أي ما نسبته 52.8٪ من مجموع أفراد العينة، في حين قدر تكرار الإناث ب 51مفردة بنسبة 47.2٪ من مجوع عينة الدراسة وبالتالي نلاحظ وجود تقارب بين نسبة الذكور والإناث في العينة المدروسة.

فيما يخص متغير العمر الذي تم تقسيمه إلى أربع فئات عمرية نلاحظ أن أكبر نسبة قدرت ب 62٪من عينة الدراسة للأفراد الذين تتراوح أعمارهم ما بين 21إلى 30سنة وتليها نسبة16.7٪للأفراد الذين تتراوح أعمارهم من 31إلى 40سنة وتليها النسبة 13٪للأفراد الذين تتراوح أعمارهم أقل من 21سنة، ونسبة 8.3٪للأفراد الأكبر من 41سنة.

تفسر هذه النتائج على أن مؤسسة موبيليس لها توجه لاستهداف جميع الفئات العمرية وبالأخص الفئة الشابة، والتي تعتبر الأنسب في تطبيق استراتيجيات المؤسسة في كسب ولاء مستهلكيها وتحقيق ميزة تنافسية في سوق شديدة المنافسة.

فيما يخص المستوى التعليمي لمفردات العينة فقد كان أغلبهم يحمل مستوى جامعي حيث بلغت نسبتهم44.4٪ وتليها نسبة 25.9٪من الافراد العينة الذين يحملون مستوى ثانوي، ثم نسبة 24.1٪من أفراد العينة الذين يحملون شهادة دراسات عليا، أما أقل نسبة قدرت ب 5.6٪كانت لأفراد العينة الذين يحملون مستوى متوسط.

بالنسبة لدخل أفراد العينة فنجد أعلى نسبة 54.6٪للأفراد ذوي دخل أقل من 18000دج أو لا يملكون دخل ثابت. لتليها النسبة 17.6٪للأفراد ذوي دخل يتراوح من 30000دج   إلى 49999دج وهذا ما يفسر أن المنتجات والخدمات التي تقدمها مؤسسة موبيليس تستهدف جميع شرائح المجتمع باختلاف دخلهم ومستوياتهم التعليمية.

 .7.3تحليل نتائج محاور الدراسة

 -تحديد إتجاه آراء العينة

بغرض تحليل النتائج لابد من تحديد إتجاه آراء عينة الدراسة على مقياس ليكرت الخماسي) موافق تماما، موافق، محايد، غير موافق، غير موافق تماما (فإننا نعطيها قيما كما يلي:

موافق تماما	موافق	محايد	غير موافق	غير موافق تماما
5	4	3	2	1

ويتم بعد ذلك حساب المتوسط الحسابي المرجح، ثم نحدد الإتجاه حسب قيم المتوسط المرجح كما يلي:

جدول رقم (04): معايير تحديد الإتجاهات

المتوسط المرجح	من1 إلى 1.79	من 1.8 إلى2.59	من 2.6 إلى 3.39	من 3.4 إلى 4.19	من 4.2إلى 5
الإتجاه	غير موافق تماما	موافق	محايد	موافق	موافق تماما

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على دراسات سابقة

 حيث نلاحظ أن طول المسافة هي 4/5وقد تم حساب هذه المسافة على أساس أن القيم الخمسة، 1،2،3،4،5، حصرت فيما بينها 4مسافات.

-إتجاه أفراد العينة فيما يخص محور الكلمة المنطوقة  

الجدول رقم (05): إتجاه أفراد العينة فيما يخص متغيرة الكلمة المنقولة

العبارات	المتوسط الحسابي	الانحراف المعياري	التقييم
يتم الحكم على مصداقية الكلمة المنقولة إذ صدرت من أشخاص ذوو خبرة في تجربة منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس.	3.14	1.14	محايد
يتضمن محتوى الكلمة المنقولة بيانات ومعلومات دقيقة عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس.	3.47	0.98	موافق
يتم تكرار الأحاديث عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس بين الأشخاص بشكل متواصل.	3.55	1.24	موافق
الأحاديث التي تدور حول منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس إيجابية.	3.42	1.01	موافق
الأحاديث التي تدور حول منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس سلبية.	3.37	1.11	محايد
يزداد عدد المحاورين في الكلام عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس من خلال التردد في الإتصالات.	3.52	1.13	موافق
المستهلك الراضي عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس هو الذي يتحدث عنها بطريقة إيجابية وينصح الآخرين بالتعامل معها.	3.70	1.19	موافق
استخدام الأنترنت ساهم في تواصل المستهلكين والتعرف على ما هو جديد في منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس.	3.61	0.90	موافق
مواقع التواصل الاجتماعي ساعد على انتشار الكلمة المنقولة بين المستهلكين حول منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس.	3.69	1.13	موافق
المتوسط الحسابي والانحراف المعياري العام	3.49	0.61	موافق

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج الإحصائي SPSS.

     يلاحظ من الجدول أعلاه أن تقييم إتجاه الأفراد لمتغيرة الكلمة المنقولة كان تقيما بدرجة موافق بمتوسط 3.49وهو أكبر من المتوسط الفرضي 3مما يدل على الإتجاهات الإيجابية لمفردات العينة، وانحراف معياري 0.61مما يؤكد على تجانس إجابات مفردات العينة، وهذا ما يعكس تركيز مؤسسة موبيليس على تطبيق استراتيجية الكلمة المنقولة لما يحملها من أهمية بالغة في جذب المستهلكين وكسب ولائهم واعتماد الكلمة المنقولة كوسيلة لتحقيق التميز والتفوق على المنافسين.

-إتجاه أفراد العينة فيما يخص محور كسب ولاء المستهلكين

الجدول رقم (06): إتجاه أفراد العينة فيما يخص متغيرة كسب الولاء المستهلكين

العبارات	المتوسط الحسابي	الانحراف المعياري	التقييم
تساهم الكلمة المنقولة في تحفيز المستهلكين لإعادة تكرار شراء منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس.	3.43	1.14	موافق
الكلام الإيجابي عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس يساهم في خلق رضا لدى المستهلكين.	3.35	1.16	محايد
الأحاديث المتداولة بين الأصدقاء والأقارب عن منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس تعزز ثقة المستهلكين.	3.71	1.01	موافق
تساهم الكلمة المنقولة عبر شبكة الأنترنت حول منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس في تعزيز ولاء المستهلكين.	3.59	0.92	موافق
انتشار الكلمة المنقولة حول منتجات وخدمات مؤسسة موبيليس عبر مواقع التواصل الاجتماعي يؤدي للاحتفاظ بالمستهلكين وكسب ولائهم.	3.56	0.95	موافق
المتوسط الحسابي والانحراف المعياري العام	3.52	0.76	موافق

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج الإحصائي SPSS.

يلاحظ من الجدول أعلاه أن تقييم إتجاه الأفراد لمتغيرة كسب ولاء المستهلكين  في معظم عباراتها  كان تقييما بدرجة موافق بمتوسط حسابي عام  3.52وهو أكبر من المتوسط الفرضي3مما يدل على الإتجاهات الإيجابية لمفردات العينة، وانحراف معياري 0.76مما يؤكد على تجانس إجابات مفردات العينة، وهذا ما يعكس  سعي المؤسسة على الحفاظ على مكانتها وتفوقها على منافسيها في السوق من خلال دور ومساهمة  الكلمة المنقولة   في كسب ولاء المستهلكين من خلال  الحديث الإيجابي عن المؤسسة ومنتجاتها وتوصية الآخرين بالشراء من مؤسسة موبيليس.

8.3. اختبار الفرضية الرئيسية الأولى   

H0: لا يوجد أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوى دلالة 0.05للكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس  على كسب ولاء المستهلكين.

H1: يوجد أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوى دلالة 0.05للكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس  على كسب ولاء المستهلكين.

لاختبار فرضية الدراسة المتعلقة بإيجاد العلاقة بين متغير الكلمة المنقولة ومتغير كسب الولاء، سيتم استخدام الانحدار الخطي البسيط عند مستوى دلالة 0.05والجدول التالي يوضح النتائج

جدول رقم (07): نتائج تحليل الانحدار الخطى البسيط وتحليل التباين

النموذج	المتغير التابع: كسب ولاء المستهلكين
المتغير المستقل الكلمة المنقولة	معامل الارتباط كارل بيرسون R	معامل التحديد R2	معامل المتغير المستقل	الجزء الثابت	تحليل التباين ANOVA
					اختبار Fللنموذج		اختبار tللنموذج
					قيمة معامل التباين F	مستوى المعنوية	قيمة المعامل t	مستوى المعنوية
	0.554	0.307	0.698	1.086	46.915	0.000	3.001	0.003

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج الإحصائي SPSS.

نلاحظ من خلال الجدول أعلاه أن قيمة معامل الارتباط Rبلغت 0.554وذلك عند مستوى دلالة إحصائية 0.000وهي أقل من مستوى الدلالة الإحصائية المعتمدة 0.05، ما يشير إلى وجود ارتباط متوسط بين المتغير التابع كسب ولاء المستهلكين والمتغير المستقل الكلمة المنقولة، كما تشير نتائج اختبار معامل التحديد R²  الذي بلغت قيمته 0.307إلى أن 30.7٪ من التغيرات الحاصلة الكلمة المنقولة مفسرة من طرف كسب ولاء المستهلك أما النسبة المتبقية فتعود إلى عوامل أخرى لم يتضمنها النموذج.

كما نلاحظ أن قيمة tالمحسوبة بلغت 3.001بمستوى دلالة 0.003وهي أقل من مستوى الدلالة المعتمدة 0.05، وهذا يعني معنوية المتغير المستقل ومعنوية العلاقة التي تجمعه مع المتغير التابع، أما قيمة Fالمحسوبة بلغت 46.915بمستوى معنوية 0.000وهي أقل من مستوى المعنوية المعتمد 0.05، ما يؤكد كفاءة الكلمة المنقولة في تفسير ولاء المستهلكين (كفاءة النموذج)، وعليه وبالاستناد على ما سبق يمكن كتابة نموذج الانحدار الخطي البسيط كما يلي:

كسب ولاء المستهلكين= 0.698كلمة المنقولة +1.086

قيمة معامل الكلمة المنقولة في النموذج بلغت 0.698وهذا يعني أن تغير الكلمة المنقولة بمقدار وحدة واحدة يعزز كسب ولاء المستهلكين لمنتجات وخدمات مؤسسة موبيليس بمقدار 0.698أي بنسبة 69.8٪

من كل ما سبق نرفض الفرضية الصفرية H0ونقبل الفرضية البديلة H1أييوجد أثر ذو دلالة إحصائية عند مستوى دلالة 0.05للكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين.

 9.3. اختبار الفرضية الرئيسية الثانية    

H0: لا يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  خصائصهم  الديمغرافية (الجنس، العمر،  المستوى التعليمي، الدخل).

H1: يوجد اختلاف  ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف  خصائصهم  الديمغرافية (الجنس، العمر،  المستوى التعليمي، الدخل).

وتضم هذه الفرضية كما سبق وأشرنا أربع فرضيات جزئية نختبرها بالاعتماد على تحليل التباين الأحادي ANOVA One Wayوفيما يلي نتائج التحليل الاحصائي الخاص باختبار هذه الفرضية

جدول رقم (08): نتائج تحليل التباين الأحادي لتأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين بدلالة الخصائص الديمغرافية.

متغيرات الدراسة	مصادر الاختلاف	متوسط مجموع المربعات	اختبار F	مستوى المعنوية
تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين	بين الجنسين	0.527	14.583	0.000
	بين أفراد الجنس الواحد	0.036
	بين الأعمار	1.151	7.334	0.000
	بين أفراد العمر الواحد	0.157
	بين مستويات الدخل	1.504	16.407	0.000
	بين أفراد الدخل الواحد	0.092
	بين المستويات التعليمية	2.317	5.854	0.000
	بين أفراد المستوى التعليمي الواحد	0.396

المصدر: من إعداد الباحثين بالاعتماد على مخرجات البرنامج الإحصائي SPSS.

من خلال الجدول أعلاه نلاحظ ما يلي:

- قيمة Fالمحسوبة بلغت 14.583يقابلها مستوى دلالة إحصائية 0.000وهي أقل من مستوى الدلالة المعتمدة، وعليه نرفض الفرضية الصفرية H0ونقبل الفرضية البديلة H1أي يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف جنسهم. وهذا يدل على وجود تأثير للكلمة المنقولة على كسب ولاء المستهلكين حسب اختلاف الجنس (ذكر أو أنثى).

- قيمة Fالمحسوبة بلغت 7.334يقابلها مستوى دلالة إحصائية 0.000وهي أقل من مستوى الدلالة المعتمدة، وعليه نرفض الفرضية الصفرية H0 ونقبل الفرضية البديلة H1أي يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين  تأثير الكلمة المنقولة  المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف عمرهم . وهذا يدل على وجود تأثير للكلمة المنقولة على كسب ولاء المستهلكين حسب اختلاف عمر المستهلك.

- قيمة Fالمحسوبة بلغت 16.407يقابلها مستوى دلالة إحصائية 0.000وهي أقل من مستوى الدلالة المعتمدة، وعليه نرفض الفرضية الصفرية H0ونقبل الفرضية البديلة H1أي يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف مستواهم التعليمي. وهذا يدل على وجود تأثير للكلمة المنقولة على كسب ولاء المستهلكين حسب اختلاف المستوى التعليمي للمستهلك.

- قيمة Fالمحسوبة بلغت 5.854يقابلها مستوى دلالة إحصائية 0.000وهي أقل من مستوى الدلالة المعتمدة، وعليه نرفض الفرضية الصفرية H0  ونقبل الفرضية البديلة H1أي يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف دخلهم. وهذا يدل على وجود تأثير للكلمة المنقولة على كسب ولاء المستهلكين حسب اختلاف دخل المستهلك.

من خلال صحة الفرضيات الجزئيةالمتعلقةبكل من الجنس، العمر، الدخل، المستوى التعليمينرفض الفرضية الصفرية H0ونقبل الفرضية البديلة H1أي يوجد اختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف خصائصهم الديمغرافية (الجنس، العمر، المستوى التعليمي، الدخل).

4.الخلاصة

حاولنا في هذا البحث دراسة المفاهيم النظرية المتعلقة بالولاء والكلمة المنقولة كاستراتيجية تعتمد عليها المؤسسات في كسبولاءالمستهلكين، ولإسقاط الجانب النظري على الجانب الميداني، قمنا بدراسة ميدانية وذلك باستهداف مستهلكي وكالة مؤسسة موبيليس في ولاية الجزائر العاصمة من خلال استبيان، لمعرفة آرائهم في مدى تأثرهم بالكلمة المنقولة المطبقة من طرف مؤسسة موبيليس.

·  نتائج الدراسة

وفيما يلي سنعرض أهم النتائج النظرية والتطبيقية التي توصلنا إليها من خلال بحثنا في النقاط التالية:

- الكلمة المنقولة الإيجابية تحافظ على سمعة المؤسسة من جهة وتقليل الجهد والوقت والمال لتسريع عملية انتشار منتجات المؤسسة.

- تعتبر الكلمة المنقولة الإيجابية بين المستهلكين من أفضل الممارسات التي تستخدم لقياس والتنبؤ بنمو المؤسسة وأكبر ميزة تمتلكها الكلمة المنقولة هي موثوقية المصدر التي يفتقر إليها الإعلان.

- الكلمة المنقولة تعتبر نوع من أنواع التسويق الذي يروج للكلمة المنقولة الإيجابية عن المؤسسة أو المنتج بين الأشخاص بطرق احترافية تحقق هدف المؤسسة في كسب المستهلكين.

- يقوم المستهلك الراضي بالإشهار عن طريق تسويق الكلمة المنقولة، حيث يعتبر قناة إتصال ترويجية مجانية للمؤسسة.

من خلال تحليل ومناقشة نتائج الدراسة الميدانية توصلنا إلى ما يلي:

- هناك إتجاه إيجابي لمفردات العينة نحو متغيرة الكلمة المنقولة حيث كان التقييم بدرجة موافق بمتوسط 3.49وهو أكبر من المتوسط الفرضي 3، وانحراف معياري 0.61مما يؤكد على تجانس إجابات مفردات العينة، وهذا ما يعكس تركيز مؤسسة موبيليس على تطبيق استراتيجية الكلمة المنقولة لما تحملها من أهمية بالغة في جذب المستهلكين وكسب ولائهم.

- هناك إتجاه إيجابي لمفردات العينة نحو متغيرة كسب ولاء المستهلكين حيث كان التقييم بدرجة موافق بمتوسط 3.52وهو أكبر من المتوسط الفرضي3، وانحراف معياري 0.76مما يؤكد على تجانس إجابات مفردات العينة، وهذا ما يعكس سعي المؤسسة على الحفاظ على مكانتها وتفوقها على منافسيها في السوق من خلال دور ومساهمة الكلمة المنقولة   في كسب ولاء المستهلكين من خلال الحديث الإيجابي عن المؤسسة ومنتجاتها وتوصية الآخرين بالشراء من مؤسسة موبيليس.

وفيما يخص اختبار فرضيات الدراسة فقد تم التوصل إلى صحة الفرضية الرئيسية الأولي، فقد أشارت نتائج تحليل الانحدار الخطي البسيط إلى أنه يوجد أثر إيجابي ذو دلالة إحصائية عند مستوي معنوية 0.05للكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين. وهذا ما يفسر مدى فعالية الكلمة المنقولة بين المستهلكين في الاحتفاظ بالمستهلكين وكسب ولائهم، واعتمادها من طرف مؤسسة موبيليس كاستراتيجية لكسب الولاء. 

وتم التوصل إلى صحة الفرضية الرئيسية الثانية، من خلال قبول صحة الفرضيات الجزئية المتعلقة بكل من الجنس، العمر، الدخل، المستوى التعليمي، حيث أشارت نتائج تحليل التباين الأحادي أنه يوجداختلاف ذو دلالة إحصائية بين تأثير الكلمة المنقولة المعتمدة من طرف مؤسسة موبيليس على كسب ولاء المستهلكين يعزى لاختلاف خصائصهم الديمغرافية (الجنس، العمر، المستوى التعليمي، الدخل).

·  توصيات واقتراحات   

في ضوء نتائج الدراسة يمكن أن نقترح على المؤسسات الناشطة في قطاع الإتصالات وخاصة مؤسسة موبيليس ما يلي:

- ضرورة جمع بيانات ومعلومات عن مستهلكيها الحاليين والمحتملين، من خلال إدارة علاقة المستهلكين.

- كسب ولاء المستهلكين الحاليين والمحافظة عليهم والعمل على توجيههم في جذب مستهلكين محتملين.

-الاعتماد على استراتيجية الكلمة المنقولة   في كسب ولاء المستهلكين